范以錦：從內(nèi)容為王到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

2016中國(guó)全媒體高峰論壇

范以錦：從內(nèi)容為王到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

2017年01月06日 14:18:31 瀏覽量: 來(lái)源:浙江黨建網(wǎng) 作者:暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng) 范以錦

　　現(xiàn)在有一種說(shuō)法是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，另外對(duì)“內(nèi)容為王”爭(zhēng)論非常大。我覺(jué)得有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有什么好爭(zhēng)論的，大家都比較一致：傳統(tǒng)媒體時(shí)代是內(nèi)容為王時(shí)代，所以我想傳統(tǒng)媒體時(shí)代的關(guān)鍵詞就是內(nèi)容為王，內(nèi)容為王的關(guān)鍵詞就是新聞。只要我們把新聞品質(zhì)提升了，我們自然就有發(fā)行量，自然就有廣告帶來(lái)的效益。但是互聯(lián)網(wǎng)思維下的內(nèi)容關(guān)鍵詞就不是新聞內(nèi)容了，關(guān)鍵詞應(yīng)該是語(yǔ)境與連接，也就是要爭(zhēng)取我們的用戶(hù)，用什么樣的語(yǔ)境去連接我們的用戶(hù)。

　　比如現(xiàn)在很多人想看病，希望能跟醫(yī)生聯(lián)絡(luò)，但很多醫(yī)生沒(méi)有辦法找到；同時(shí)醫(yī)生也想跟病人聯(lián)系，在病人的咨詢(xún)過(guò)程中獲取一定的報(bào)酬。兩者雖然都有需求，但他們不懂得怎么去連接。我們有人懂，那就是在京華時(shí)報(bào)曾經(jīng)當(dāng)過(guò)采訪(fǎng)部主任、后來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)過(guò)高管的張銳，還有南方人物周刊副總編輯萬(wàn)靜波等人，他們辭職以后辦了春雨醫(yī)生這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是將醫(yī)生和病人連接，如果你用新聞那是連接不了的，必須要用一個(gè)特殊的語(yǔ)境，將醫(yī)生打動(dòng)，將病人和醫(yī)生連接。他們公布說(shuō)現(xiàn)在他們的平臺(tái)，也就是春雨醫(yī)生客戶(hù)端，有幾十萬(wàn)醫(yī)生進(jìn)駐，有9000多萬(wàn)用戶(hù)來(lái)到這個(gè)平臺(tái)。雖然要想變現(xiàn)成功還有很多問(wèn)題要解決，但它第一步成功了。

　　現(xiàn)在有一種說(shuō)法，叫做萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或者說(shuō)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，只要通過(guò)內(nèi)容去吸納了用戶(hù)，有了市場(chǎng)占有率就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。如果能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)，講白了，你能賺到錢(qián)了，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就成功了。

　　比如，公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”。運(yùn)營(yíng)者方夷敏，2002年于暨大新聞傳播學(xué)院畢業(yè)之后在《南方都市報(bào)》等當(dāng)過(guò)記者，她在2014年的時(shí)候就創(chuàng)辦了“黎貝卡的異想世界”公眾號(hào)，因?yàn)樗矚g打扮，她想與一群和自己有同樣興趣愛(ài)好的人一起交流。所以她主要是在公眾號(hào)上寫(xiě)關(guān)于穿衣搭配技巧、時(shí)尚潮流趨勢(shì)等等的文章。她推送的首篇內(nèi)容是“絲巾的使用方法”，發(fā)給了6位好友，后臺(tái)的閱讀數(shù)很快突破1000。第三篇“談林青霞的穿衣之道”，粉絲又有很大的突破。半年之后她就辭職了，到目前為止，她的粉絲量達(dá)到100萬(wàn)，頭條單篇閱讀量基本上穩(wěn)定在30萬(wàn)左右。

　　她用什么方式賺錢(qián)呢？因?yàn)楹芏嗄贻p人喜歡穿得比較得體，喜歡追求品牌。廣告商看到你這個(gè)群體很好就會(huì)投放廣告。比如我看到她有一篇文章，是叫“情侶怎么穿才能天生一對(duì)”，那些談戀愛(ài)的、新婚夫婦就很喜歡這篇文章，而且有圖片。一條廣告8萬(wàn)至12萬(wàn)元。你不是把你現(xiàn)成的廣告投放，你只能夠給素材，讓黎貝卡特殊的語(yǔ)境去連接，不符合黎貝卡語(yǔ)境的不發(fā)。

　　現(xiàn)在發(fā)展到連接電商，連接產(chǎn)業(yè)。大概在幾個(gè)星期前，我在微信上看到，賣(mài)黎貝卡故宮筆記本，第一天晚上賣(mài)了10000本，第二天賣(mài)了9000本，一本66塊錢(qián)。兩個(gè)晚上的營(yíng)業(yè)收入就是100多萬(wàn)，成本不高。黎貝卡為了做大，成立了公司，方夷敏當(dāng)董事長(zhǎng)，現(xiàn)在公司有10幾個(gè)人，包括有幾名是大學(xué)的實(shí)習(xí)生。

　　還有一個(gè)是咪蒙，在南方都市報(bào)工作過(guò)12年后辭職，她創(chuàng)立的公眾號(hào)，目前粉絲400多萬(wàn)，頭條廣告40多萬(wàn)，二條也有20多萬(wàn)。

　　還有這個(gè)韓國(guó)妹子，靠直播吃飯，吃飯給大家看，這叫吃飯，也叫內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。你問(wèn)她：你吃那么多不會(huì)吃胖嗎？她說(shuō)你看我多苗條，多漂亮。有不少人打賞。現(xiàn)在的孩子很奇怪，把父母的錢(qián)拿出來(lái)玩打賞，這叫什么？玩游戲還是游戲人生？

　　黎貝卡話(huà)語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)很舒服，但咪蒙嬉笑怒罵。她說(shuō)：“我是如何成功把一家公司開(kāi)垮的”，“我喜歡用不正經(jīng)的方式表達(dá)正經(jīng)的價(jià)值觀(guān)”。我們可以不接受她的價(jià)值觀(guān)，但是她吸納粉絲的語(yǔ)境以及與用戶(hù)連接的技巧要研究。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容是泛內(nèi)容，很多不是新聞內(nèi)容，但是也有一種內(nèi)容是屬于新聞內(nèi)容，但文本是創(chuàng)新的。即新聞?lì)I(lǐng)域的所謂非虛構(gòu)寫(xiě)作，我聽(tīng)了覺(jué)得新聞就是完全真實(shí)的，何來(lái)虛構(gòu)丶非虛構(gòu)的概念？但是它在業(yè)界流傳了，這就是一種特稿，是用一定的文學(xué)手法寫(xiě)完全真實(shí)的故事，如果把名字、時(shí)間、地點(diǎn)去掉你都覺(jué)得好像小說(shuō)一樣。比較出名的是從南方都市報(bào)辭職，后來(lái)在《時(shí)尚先生》當(dāng)過(guò)記者的杜強(qiáng)寫(xiě)的《太平洋大逃殺親歷者自述》。這個(gè)版權(quán)高價(jià)賣(mài)給樂(lè)視。

　　今天的主題前面有幾個(gè)字“泛內(nèi)容時(shí)代”，我對(duì)這個(gè)主題很感興趣。所謂泛內(nèi)容，泛到什么程度？形式也是內(nèi)容，微博上各種千姿百態(tài)的表演，這種視頻也叫做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。現(xiàn)在在微博上大V不怎么說(shuō)話(huà)了，草根進(jìn)駐了，輿論場(chǎng)變成作秀場(chǎng)，效益更好了。我看了一個(gè)視頻，三條狗圍著一個(gè)漂亮的女人，拖來(lái)拖去拖她的裙子，有什么好看？我不是喜歡看，我是想研究。一觀(guān)察，怎么有上千萬(wàn)人看呢？有什么好看呢？我就有點(diǎn)懵了。

　　但是現(xiàn)在微博的經(jīng)營(yíng)比以前好，2016年10月18日的消息，在美國(guó)股市前一個(gè)交易日的交易中，微博股價(jià)盤(pán)中上漲至53.12美元，市值達(dá)到113億美元，成為全國(guó)市值最高的社交媒體。　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類(lèi)機(jī)構(gòu)都在連接用戶(hù)，媒體連接讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾；老師連接學(xué)生；企業(yè)連接銷(xiāo)售商。我們要弄清你想連接誰(shuí)？連接的對(duì)象、連接的目的、連接的平臺(tái)、連接的語(yǔ)境要明晰。有人問(wèn)我，說(shuō)老師你的微博170多萬(wàn)粉絲，怎么沒(méi)看到你賺到錢(qián)呢？我說(shuō)，我沒(méi)有想過(guò)用社交平臺(tái)賺錢(qián)，賺錢(qián)很辛苦的，不是那么容易的。我70歲了，房子什么都有了，錢(qián)也夠用了。你們不同，你們年輕人要買(mǎi)房子壓力非常大。所以我的目的是傳播社會(huì)價(jià)值，我的對(duì)象主要是全國(guó)各地的大學(xué)生，還有業(yè)界的青年記者。曾經(jīng)在2011年的時(shí)候，有一個(gè)晚上，有人問(wèn)我怎么就業(yè)，結(jié)果我跟他們交流了30天。又有人問(wèn)我怎么樣學(xué)習(xí)丶見(jiàn)習(xí)，后來(lái)又說(shuō)怎么樣堅(jiān)守倫理道德，我用了4個(gè)系列丶100個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行回答。我的粉絲一下子漲了幾十萬(wàn)，后來(lái)我出了一本全微博體書(shū)。所以我覺(jué)得要弄清你是出于什么目的，我的目的是傳播社會(huì)價(jià)值，我一樣可以有很多用戶(hù)。

　　現(xiàn)在我們的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)其實(shí)很多人不成功，所以有人提出一個(gè)疑問(wèn)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會(huì)不會(huì)成為傳統(tǒng)媒體困境的下半場(chǎng)？我想，不要完全依賴(lài)廣告，現(xiàn)在搶的是傳統(tǒng)媒體的廣告，過(guò)一段時(shí)間內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者互相搶?zhuān)械膭?chuàng)業(yè)者會(huì)很慘。不要?jiǎng)e人搞什么你就搞什么，中國(guó)地盤(pán)那么大，各方面都可以連接，你要找自己特有的地方、特有的單位或人群連接。還有一個(gè)是你要做多大，你要考慮。每個(gè)人都可以去做，比如一個(gè)家庭婦女，我們叫她大媽?zhuān)呛先耍瑹煤喜朔浅５氐溃刻煸诩易鋈缓侠苯辐啞Ｈ缓笪⑿派习l(fā)一發(fā)，到地鐵口來(lái)拿，就這樣一個(gè)月可以賺5000塊錢(qián)，做6只就可以一個(gè)月賺一萬(wàn)。她跟粉絲對(duì)話(huà)，粉絲不用太多，一兩百人就夠了。我170多萬(wàn)粉絲賺不到錢(qián)，但是她100多個(gè)就賺到錢(qián)了，一天做6個(gè)鴨子，一年就10來(lái)萬(wàn)了，但如果她開(kāi)一個(gè)公司，雇傭一批人，要衛(wèi)生許可證、經(jīng)營(yíng)證，要場(chǎng)地，這樣弄來(lái)弄去一年也賺不了10萬(wàn)。所以大媽就是大媽?zhuān)鲞@個(gè)就行了，不要搞什么公司。當(dāng)然我們有的人是企業(yè)家，能夠做的非常大，那你就往大里做。所以?xún)?nèi)容創(chuàng)業(yè)要量身定做。

　　你的用戶(hù)、你的粉絲，不是散戶(hù)，不是臨時(shí)戶(hù)口，一定要把你的粉絲、公眾號(hào)打造成幸福的港灣，那么你的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就能夠成功。