楊晶：新空間、新力量 ——廣播電視融媒的思考與實(shí)踐

2016年中國(guó)全媒體高峰論壇

楊晶：新空間、新力量 ——廣播電視融媒的思考與實(shí)踐

2017年01月06日 17:01:38 瀏覽量: 來源:浙江黨建網(wǎng) 作者:楊晶

　　“風(fēng)雨凄凄，雞鳴喈喈，既見君子，云胡不夷。”這是詩(shī)經(jīng)《風(fēng)雨》篇中的詩(shī)句。意思是，天上一直下著淅淅瀝瀝的小雨，滿院子里的小雞被雨淋得喈喈地叫著，忽然，我看到自己喜歡的君子在雨中翩翩而來，就像見到了彩虹，我歡喜得不得了。我想用這個(gè)場(chǎng)景來形容老陣營(yíng)媒體遇到新陣營(yíng)媒體的情境。由此出發(fā)，我今天探討的題目就是《新空間，新力量——談?wù)剰V播電視融媒的思考與實(shí)踐》。

　　有人說，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，是傳統(tǒng)媒體走向末路的覆滅期：用戶大量流失、發(fā)行量收視率收聽率大幅下降、市場(chǎng)份額不斷萎縮、廣告收入日漸縮水等等。傳統(tǒng)媒體人就像詩(shī)經(jīng)里那些在風(fēng)雨中喈喈亂叫的小雞，恍恍兮……前兩天，我到廣東參加珠江廣播模式誕生三十年紀(jì)念慶典，做了《已知的正在迭代，未來的永遠(yuǎn)新鮮》的主題發(fā)言。在廣東臺(tái)，一進(jìn)門，就見到一個(gè)掛著《未來直播間》牌子的空間，那里面沒有傳統(tǒng)的導(dǎo)播臺(tái)、切鍵器，見不到話筒、耳麥，只有立在地上的一塊塊電子提示屏，點(diǎn)擊進(jìn)入，一切推送都盡在眼前。原來，那是設(shè)在商場(chǎng)、社區(qū)等任何公共空間的音、視頻互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，內(nèi)容上歷史、人文、娛樂、商務(wù)應(yīng)有盡有。記得，三十年前的廣播被電視沖擊得快要活不下去了，曾經(jīng)我一年中有幾個(gè)月需要向電視借錢開工資。可是如今，因?yàn)閺V播交互開放，移動(dòng)伴隨，人氣制造、調(diào)動(dòng)和卷入能力越來越強(qiáng)，價(jià)值越來越凸顯。讓我們來看一組數(shù)據(jù)：廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)開創(chuàng)30年的“珠江模式”讓它擁有高達(dá)18%的市場(chǎng)份額。在龍廣，雖然也面臨著新媒體的沖擊，可是它的收聽時(shí)長(zhǎng)、市場(chǎng)份額、廣告收入?yún)s每年都在節(jié)節(jié)攀升。請(qǐng)看PPT列表，龍廣的市場(chǎng)份額由52%上升到最高峰值的72%，增長(zhǎng)了近30%。再來看下黑龍江電視的地面頻道，我們只有6個(gè)地面頻道，是全國(guó)省級(jí)臺(tái)中地面頻道最少的。但是近年我們一直在哈爾濱地區(qū)擁有較好的掌控力，總份額達(dá)到19.9%，比全國(guó)省級(jí)臺(tái)地面頻道份額平均值高出5%。你可能會(huì)說，黑龍江區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是那么充分。我說NO，這里的媒體空間同樣有它的立體維度，能夠展開充分的競(jìng)爭(zhēng)。那么，是什么原因使廣電如此快速地提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力，讓電視地面頻道在面對(duì)去醫(yī)療產(chǎn)能的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)，能保持穩(wěn)定？那就是融媒！

　　捕捉用戶需要

　　我們經(jīng)常聽到周邊同行在分析做新媒體的種種不利因素時(shí)會(huì)聚焦到一個(gè)關(guān)鍵詞上，那就是大數(shù)據(jù)不是我的，我從此成了別人的嫁衣。與此同時(shí)，各種APP如雨后春筍般誕生了。我們自己也曾經(jīng)向APP發(fā)起過沖擊。譬如，在我們臺(tái)，投資200萬級(jí)的APP就有4個(gè)，但現(xiàn)在這些APP運(yùn)營(yíng)得都不好。

　　顯而易見，這還是固化在媒體邊界圍墻中，沒有參透媒介精神和互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一種固執(zhí)。媒介是什么？我想無論是老陣營(yíng)的媒介還是新陣營(yíng)的媒介統(tǒng)統(tǒng)都面臨著這樣一個(gè)共同的問題。媒介的本質(zhì)屬性是通過一定的傳輸渠道，向你的泛目標(biāo)人群提供用戶需要的信息服務(wù)。

　　那么，怎樣才能精準(zhǔn)地了解用戶的需要？這就需要開放平臺(tái)的多互動(dòng)功能，及時(shí)、準(zhǔn)確地捕捉到用戶的需求。老陣營(yíng)中的紙媒、廣播和電視，它曾經(jīng)開放著，今天仍然開放。讀者來信、熱線電話、大屏字幕、直播互動(dòng)等形態(tài)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)在媒介傳播渠道結(jié)構(gòu)上，這就是媒介從業(yè)者千方百計(jì)滿足用戶需求的心靈洞察力與真誠(chéng)的渠道表達(dá)。

　　只是我們初心猶在，卻技不如人，老陣營(yíng)被新陣營(yíng)媒介更開放、更便捷的交互服務(wù)平臺(tái)手段比出高低來。這就像城市的商業(yè)空間由簡(jiǎn)單的赤裸裸功利主義推送到現(xiàn)在被集人文、歷史、文化、藝術(shù)、娛樂等的多種空間所取代一樣。那么，老陣營(yíng)媒介應(yīng)該怎么辦？應(yīng)該怎樣在新陣營(yíng)媒介讓用戶澎湃的多維信息面前找回自己嶄新的力量呢？這正是老陣營(yíng)人亟需考慮的地方。

　　基本路徑選擇

　　“揚(yáng)長(zhǎng)避短”、“揚(yáng)長(zhǎng)克短”、“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”千百年來這些中國(guó)成語綻放著真理的光芒。對(duì)于廣播電視老陣營(yíng)來說，公信背書力是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是黨和政府的喉舌，它發(fā)出聲音的威力，它溫暖社會(huì)、照亮現(xiàn)實(shí)的能力，它伸張正義、引領(lǐng)方向的自覺力，這些都是新陣營(yíng)媒介無法比擬的。讓廣播電視的交互方式與手段延展到新陣營(yíng)媒介中，擁抱融合，不僅為新陣營(yíng)媒介提供政府公信背書力，還能為老陣營(yíng)媒介導(dǎo)流回新新人群的信任與依賴，這就是廣播電視最簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)選擇。基于這種樸素的思考，這兩年，黑龍江廣播電視臺(tái)進(jìn)行了積極的融媒實(shí)踐。下面我為大家介紹一下我們基本的路徑選擇。

　　第一點(diǎn)是培育新理念，也叫“拆圍墻”。我們提出一個(gè)口號(hào)：“一拳打出百拳散開”，目標(biāo)是資源優(yōu)化配置，共享融通生態(tài)。從衛(wèi)視的宣推一直到“回家的路”等活動(dòng)，再到“中國(guó)龍歡樂頌”長(zhǎng)達(dá)150小時(shí)的直播，這些案例都是廣播電視拆掉各個(gè)部門、各個(gè)傳輸渠道之間壁壘、圍墻，合作融通并與新媒融合的產(chǎn)物。

　　2015年1月黑龍江廣播、電視正式融合。在春節(jié)的七天里，我們決定拆掉圍墻做一次150小時(shí)的衛(wèi)視直播《中國(guó)龍歡樂頌》。我們搭建了24小時(shí)服務(wù)熱線，互動(dòng)融通，把直播間全面打開，把微信視頻直播全部打開，把電視頻道、廣播頻率的主持人全面打開，把各綜合部門的人員調(diào)度在一起。這次直播參與人員達(dá)到480人。在這次全媒立體直播中發(fā)生了很多感人的故事。大年初二，直播正在進(jìn)行，天降大雪，浙江500多人自駕游的一個(gè)團(tuán)隊(duì)被困在了風(fēng)雪中，凌晨2點(diǎn)給我們的直播熱線打來求助電話。我們調(diào)動(dòng)了指揮救援車，花費(fèi)15個(gè)小時(shí)救出了這些游客。這場(chǎng)大雪，還將幾千名游客困在亞布力景區(qū)無法下山。我們直播中得到線索，調(diào)動(dòng)一切可能調(diào)動(dòng)的力量，派出一輛又一輛的旅游大巴把游客安全接回哈爾濱。中央電視臺(tái)專門拍攝了新聞專題片報(bào)道此事。還是在這次直播互動(dòng)中，我們救助了內(nèi)蒙古一個(gè)8個(gè)月大的嬰兒。這個(gè)孩子嚴(yán)重脫水，連拉帶吐，生命垂危。直播團(tuán)隊(duì)從火車上接到這個(gè)孩子，落地后開辟綠色通道，一路連線、一路微信直播、一路急馳，把這個(gè)病兒送到哈爾濱兒童醫(yī)院，贏得了寶貴的時(shí)間，救活了這個(gè)小寶寶。拆掉圍墻的融媒大直播帶來了人氣，也讓我們得到了商家的認(rèn)可，在《中國(guó)龍歡樂頌》七天的直播中，我們的廣告調(diào)度為2900萬，有7個(gè)大客戶各投放200萬到這七天直播里，這期間單體消化廣告最多。這個(gè)廣告案例也獲得了2015年中國(guó)廣告界電視廣告“長(zhǎng)城金獎(jiǎng)”第一名。

　　“拆圍墻”的另一個(gè)案例是尋找“阿爾茲海默”癥的老人。這樣的老人就在我們身邊，他們常會(huì)走失，走失后家人無法迅速找到而焦慮痛苦，老人們也很危險(xiǎn)。因此，我們通過視頻直播、廣播、電視聯(lián)動(dòng)尋找老人，開啟了“回家的路”這樣的一個(gè)主題實(shí)踐活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)于2015年十一期間啟動(dòng)。截至目前，加盟到愛心尋找老人聯(lián)盟的人數(shù)已經(jīng)超過40萬。我們通過微信、朋友圈，還有我們廣播電視媒體的直播形態(tài)，即時(shí)插入尋找走失老人的信息。現(xiàn)在，1千多位走失老人中只有3位還未被找到。我們還舉辦了兩場(chǎng)電視直播晚會(huì)，收視率達(dá)到了2%，這是一個(gè)不錯(cuò)的收視高度，對(duì)此我很感動(dòng)！

　　我們衛(wèi)視每年都要到廣州、上海、北京去做宣傳推廣。以前的模式是站臺(tái)+路演，比較傳統(tǒng)。今年黑龍江衛(wèi)視“有眼界在一起”的品牌資源推介會(huì)，就嘗試了全媒體的直播態(tài)表達(dá)。這是中國(guó)衛(wèi)視里面第一個(gè)用視頻直播形態(tài)進(jìn)行宣推的。我們以三次視頻直播的形式進(jìn)行新品發(fā)布，沒耗費(fèi)太多的資金，也沒有調(diào)動(dòng)太多的人力，僅用了九個(gè)網(wǎng)紅大咖來傳遞我們的理念。在一小時(shí)的視頻直播里就收獲了120萬人的點(diǎn)播量，既降低了成本，又在行業(yè)內(nèi)掀起了一次大震動(dòng)。

　　第二點(diǎn)基本路徑的選擇，即做新媒的增量——共融導(dǎo)流。剛才胡老師提到，新媒不僅僅是一個(gè)部門要建立一個(gè)新媒體中心。我們臺(tái)的認(rèn)知是：新媒是我們呼吸的空氣和養(yǎng)分，是我們身體里泛著活力的每一個(gè)細(xì)胞。每一個(gè)部門都要有新媒部，都要設(shè)立新媒專員，專門做新媒體的表達(dá)。而且，在目標(biāo)引領(lǐng)和考核上、在操盤手段上都給予極大的目標(biāo)牽動(dòng)和引領(lǐng)。在兩年半的時(shí)間里，我們黑龍江都市頻道都穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)居新榜所有媒體類微信公號(hào)前十名。這個(gè)數(shù)據(jù)是一個(gè)東北偏遠(yuǎn)地區(qū)的地面電視頻道創(chuàng)造的，帶動(dòng)了200多萬微粉。其中一個(gè)單體節(jié)目《新聞夜航》，擁有微信粉絲137萬，粉絲活躍度在80%以上。我們考量的不是粉絲中的僵尸粉，而是粉絲的活躍度。現(xiàn)在全臺(tái)微信公號(hào)撬動(dòng)的粉絲量達(dá)到了700萬+。

　　第三點(diǎn)路徑選擇，我們稱其為“軌道前移”，效能表達(dá)。過去新聞采訪的模式是我在這里開會(huì)，他在那里采訪，必須定時(shí)定量去表達(dá)。但現(xiàn)在我們制定的考評(píng)目標(biāo)必須是“即時(shí)”。現(xiàn)在所有新聞人都能通過智能手機(jī)端及時(shí)處理、上傳稿件，綜合應(yīng)用廣播電視，既是線上表達(dá)者，同時(shí)又是線下的推送者。比如，前一段時(shí)間，我們?yōu)橐患移髽I(yè)做宣推，帶著我們的受眾直接走進(jìn)這家企業(yè)，在新媒視頻和微信群里即時(shí)直播這個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)，與感興趣的用戶互動(dòng)。同時(shí)，我們是伴隨播出它的創(chuàng)新角度以新生態(tài)語境進(jìn)行表達(dá)。這一通過新媒宣推帶給目標(biāo)人群的沖擊力要大于晚上6點(diǎn)半的新聞聯(lián)播。

　　第四點(diǎn)是引領(lǐng)線下線上，提升老陣營(yíng)媒體人的粘合力。依托“回家的路”，我們打造了“接力愛”的平臺(tái)——一個(gè)面向社區(qū)文化做的公共服務(wù)平臺(tái)，并在公共服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)我們的“大健康家庭醫(yī)生”、“私人定制”等產(chǎn)業(yè)服務(wù)。它的引領(lǐng)核心是我們電視直播的《行風(fēng)熱線》節(jié)目。我們有保障民眾權(quán)利、服務(wù)基本民生的信息傳播基本軌道，所以服務(wù)能力非常強(qiáng)。同時(shí)，通過廣播直播線上提問、線上回答，開通了互融互通的平臺(tái)，非常火爆。我們把微信醫(yī)院、家庭醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院，把黑龍江區(qū)域私人定制的高端平臺(tái)都發(fā)展起來。我們的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在將近一年半了，現(xiàn)在還建設(shè)了“綠色食品健康中心”，目前進(jìn)賬2800萬。今年黑龍江衛(wèi)視開辦了一檔節(jié)目《開課了》。依托這個(gè)節(jié)目，我們要在全國(guó)建10個(gè)線下的社區(qū)學(xué)堂，滲透到社區(qū)中進(jìn)行引領(lǐng)，使綠色、健康的理念深入人心，使真正的綠色食品能夠到達(dá)大家手中。目前，只有黑龍江四項(xiàng)污染指標(biāo)為零，所以請(qǐng)大家相信我們黑土地上產(chǎn)出的糧食、食品，綠色有機(jī)食品對(duì)我們的健康是非常重要的。

　　就目前看來，品牌影響力是我們的下一個(gè)著力點(diǎn)，多元釋放張力，向年輕人群結(jié)構(gòu)釋放牽引力也是我們的一個(gè)工作重心。比如我們策劃的“女神來了”節(jié)目，采用了過去廣告表達(dá)不曾有的全媒互動(dòng)、新媒互動(dòng)式的廣泛參與方式。活動(dòng)吸引了多行業(yè)商家，獨(dú)家冠名兩周增粉10萬，微信直播觀看人數(shù)超158萬，微信投票突破350萬，超過五分之一的哈爾濱市民都在關(guān)注這個(gè)活動(dòng)。就在我來參加這個(gè)論壇的前一天，我們進(jìn)行了一場(chǎng)“龍江力量”的全媒直播，評(píng)選黑龍江企業(yè)家這一年的表現(xiàn)，調(diào)動(dòng)的人群超出我們的預(yù)期。我們通過新媒的個(gè)性化設(shè)計(jì)和推廣，使得龍廣電原來積淀下的品牌力在年輕人用戶群體中得到釋放、產(chǎn)生影響。

　　基本操盤路徑

　　我再介紹一下基本的操盤路徑。

　　第一點(diǎn)是體制機(jī)制再造，這一點(diǎn)非常重要。現(xiàn)在有很多媒體建了中央廚房，我們沒有建。因?yàn)橹醒霃N房是要在各個(gè)需要發(fā)聲的新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)里面去重新架構(gòu)組織體系才能建成。另一方面，如何在自然市場(chǎng)里面發(fā)揮它的指揮體系、調(diào)度體系？沒有周全的頂層設(shè)計(jì)恐怕很難做到。我們是怎么做的呢？首先，我們成立了一個(gè)新媒中心，加設(shè)各部門的新媒部，然后加IPTV、OTT網(wǎng)站、微信、APP等融合應(yīng)用，各部門的新媒部在工作中負(fù)責(zé)新媒手段的應(yīng)用。

　　第二點(diǎn)是公私合營(yíng)，就是讓公號(hào)和私號(hào)發(fā)展起來、攪動(dòng)起來、活躍起來。我們成立了全國(guó)廣電系中唯一的“節(jié)目生產(chǎn)調(diào)度中心”，建立市場(chǎng)為資源的調(diào)度體系。其次是目標(biāo)績(jī)效的調(diào)動(dòng)和牽引，特別是當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，我們也培育了自己的網(wǎng)紅IP，目前最大的網(wǎng)紅版權(quán)收入已經(jīng)達(dá)到了200萬。以近日“何潔離婚”案例為例，她的丈夫到一個(gè)廣播微信圈里面去咨詢情感問題，那個(gè)節(jié)目就是我們的一個(gè)大IP《葉文有話要說》，其在新媒音頻平臺(tái)上的點(diǎn)播量已經(jīng)超過了“邏輯思維”、“曉聲說”，在兩年半里，像這樣的大IP我們已經(jīng)有了16個(gè)。

　　簡(jiǎn)單的說，這兩年的融媒過程有收獲，也有痛苦。僅以微信平臺(tái)為例，我們的收獲是——在用戶數(shù)量龐大、擁有移動(dòng)碎片化接觸能力，并且宣推渠道成本低，傳播到達(dá)了更精準(zhǔn)的微信平臺(tái)上，獲得了巨大的粘性更高的用戶增量，提升了自身的實(shí)效傳播力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。受眾用戶化，這是舊陣營(yíng)媒介中的最大弱項(xiàng)，單向的無數(shù)據(jù)回流的傳播，制約著用戶的沉淀。在受眾向用戶轉(zhuǎn)化的過程中，騰訊無疑是一個(gè)開放平臺(tái)的支撐者。不僅如此，騰訊的開放平臺(tái)還為廣播電視延伸了產(chǎn)業(yè)，比如電商提供了成熟的現(xiàn)金流解決方案。騰訊提供的開放系統(tǒng)還為以主持人經(jīng)濟(jì)為核心的融媒平臺(tái)構(gòu)建自身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供了可能。比如，2010年起，我們構(gòu)建了自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，逐步找回自己遺失的媒介資產(chǎn)，建立了用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，下一步期待能夠建立起便利的用戶中心。

　　痛苦之處就在于我們商業(yè)價(jià)值再造只有幾百萬額度，還沒有實(shí)現(xiàn)它的系統(tǒng)性突變，還沒有構(gòu)建起更有商業(yè)價(jià)值的新媒生態(tài)系統(tǒng)。硬圍墻表面上是拆掉了，人們心智中的圍墻并沒有完全消融。比如全新構(gòu)架的中央廚房、指揮上的合力沒有形成、應(yīng)用不順……這是來自事業(yè)角度的阻力。從產(chǎn)業(yè)角度，從媒體的發(fā)展階段來說，要發(fā)展新媒體就要考慮成本和盈利模式的問題。

　　加快變化，不如賭對(duì)不變

　　現(xiàn)在舊陣營(yíng)媒介的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)生了變化，在這個(gè)進(jìn)程中，我們?nèi)栽谒妓饕恍﹩栴}。在大數(shù)據(jù)、海量計(jì)算、廣告程序化購(gòu)買風(fēng)頭日盛之時(shí)，我們還要不要把傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告營(yíng)收向新媒傾斜？其實(shí)這是件糾結(jié)的事情。在這個(gè)問題上，我們首先要厘清這樣一點(diǎn)：加快變化，不如賭對(duì)不變。

　　在智能時(shí)代，我們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)持幾個(gè)不變：內(nèi)容的戰(zhàn)略地位不變、媒體的品牌溢價(jià)規(guī)律不變、廣告價(jià)值的評(píng)估邏輯不變、兌現(xiàn)受眾價(jià)值的贏利模式不變。現(xiàn)階段，我們不希望把傳統(tǒng)媒體的廣告全部導(dǎo)流到新媒體上去，因?yàn)樾旅襟w的價(jià)值還沒有完全體現(xiàn)，平臺(tái)沒有養(yǎng)成，價(jià)值沒有得到市場(chǎng)驗(yàn)證。不論是高是低，風(fēng)險(xiǎn)都是巨大的。目前，我們需要控制風(fēng)險(xiǎn)。在保證正常的傳統(tǒng)媒體端廣告營(yíng)收基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予新媒體傾斜，考察它的變現(xiàn)情況。但我相信這個(gè)大方向沒有問題，只要堅(jiān)持傳遞民生民本民意，在各個(gè)渠道到達(dá)用戶，人氣來了，商業(yè)價(jià)值自然就來了。

　　媒體融合是時(shí)代的潮流，唯一的時(shí)代坐標(biāo)就是堅(jiān)守為用戶服務(wù)，為用戶服好務(wù)，并在服務(wù)中豐滿自己，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。每個(gè)人都可能是幸存者、挑戰(zhàn)者和領(lǐng)跑者，只要你開放、包容、善待他人。我們主動(dòng)擁抱新媒體是追求深度相融，就像吳曉波老師說的：我們希望利用多種媒介的特質(zhì)，服務(wù)信息的生產(chǎn)、復(fù)制和傳播，打破固有觀念，以多種媒介的融合，讓內(nèi)容通過優(yōu)化的渠道實(shí)現(xiàn)有效傳送到達(dá)。“與其解決問題不如尋找機(jī)遇”，我們不能只朝著一個(gè)方向?qū)ふ覚C(jī)遇，而是要打造一個(gè)全新的傳播渠道，一個(gè)全新的維度和空間，讓用戶能更便捷地找到我們、使用我們，讓我們變得更有力量。

作者：黑龍江廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、總編輯