打造好媒體自身的品牌

打造好媒體自身的品牌

對話范以錦

2014年02月22日 10:05:00 瀏覽量: 來源:《宣傳半月刊》雜志 作者:胡笛

　　以專業精神做出紙媒的品質

　　記者:您一貫強調報紙的格調和根基。在新媒體的沖擊下，傳統報業應該如何突圍和轉型?

　　范以錦:我覺得轉型當中有兩個問題需要注意。

　　第一，就是要打造好紙媒自身的品牌，這是轉型的基礎。轉型的方式有兩種，一種是和已有的新媒體合作。人家為什么要和你合作?就是看中了你辦的媒體所具有的品牌影響力。憑借影響力，轉型會進行得比較順利。另一種，由自己創辦新媒體，有紙媒品牌的基礎，可少走一些彎路。比如說英國的《金融時報》，《金融時報》新媒體收費、傳統紙媒也收費，而且目前傳統紙媒收費越來越少，而新媒體的付費量不斷在增加。最終可能有一天，它的紙媒不再辦了或只剩下一點點。為什么《金融時報》的轉型可以這么順利?因為《金融時報》報紙本身就是有巨大的品牌影響力。這種品牌影響力當消費者認可了，內容輻射到新媒體，紙媒的品牌價值也就延伸到新媒體上了。那么，當原來喜歡這一紙媒的讀者感到可以從新媒體上更方便地獲取同樣內容的時候，轉型就成功了。所以，打造紙媒的品牌，是紙媒往新媒體轉型的基礎。

　　第二，我們在進行新媒體運作的時候，不能夠以運營傳統媒體的模式來發展新媒體，必須要按照新媒體的規律來運作。紙媒與新媒體有一個非常重要的不同點在于，紙媒強調的是讀者，新媒體強調的是用戶。以用戶的觀念，將新媒體打造好，將運營模式創新，才能夠順利進行。

　　記者:在這樣的背景下，您覺得今后媒體人需要具備怎樣的職業素養?

　　范以錦:要明白紙媒的優勢是什么?非常重要的是公信力和權威性。這種公信力和權威性，現在和將來媒體人都還需要堅守。延伸開來，我覺得主要有以下幾方面:第一，報紙要有報格，要保持報紙的格調，不能搞虛假新聞、有償新聞，不能去迎合低俗的品味。第二，要有專業精神。傳統媒體有一支專業隊伍，這是大多數新媒體、商業網站所無法媲美的強大的專業隊伍。專業隊伍要以專業精神做出紙媒的品質。第三，要有適應新媒體發展趨勢的能力。要與時俱進，讓傳統媒體的報格、專業精神與新形勢下的新技術相適應。傳統媒體原來生存和發展的公信力、權威性，這種基礎、這種優勢，是新聞工作者，尤其是年輕的新聞工作者需要保持和發揚好的。

　　要抓住自己特定的讀者群

　　記者:就您的觀察而言，時政類刊物在今天的時代和媒體格局下有著怎樣的生存空間和發展趨勢?

　　范以錦:我覺得首先要解決的一個問題就是，我們的讀者對象是誰?時政類刊物讀者很重要的一個群體就是黨政機關人員和基層組織的干部、黨員。還有一個群體就是關心國家大事、關心中國社會走向、有憂國憂民情懷的人們。中國黨政機關和基層組織的面是很寬的，關心國家現狀、關心中國社會走向、有憂國憂民情懷的人應當講是相當多的，而且這類讀者大多層次比較高，可以說是社會的精英吧。如果說這種讀者你抓得住，刊物還是有生存的空間的，而且從中國的現狀來看，會有越來越多的人關心中國的社會、關注中國未來的前景。

　　記者:時政類刊物應如何應對所面臨的困境?

　　范以錦:在網絡上，信息非常多。這種情況給時政類刊物帶來了前所未有的困境和挑戰。

　　時政類刊物往往與黨委、政府是最貼近的。首先，要高度重視黨委、政府的發聲，政府的重大新聞、重大決策，時政類的刊物要及時推出，不要等到網上沸沸揚揚再出來。其次，時政類刊物可以做一些更有深度的分析。這類刊物的專業人士對黨委和政府的意圖，以及民間的看法分析會更為到位。最后，根據目前的互聯網時代的大背景，應與網絡進行更緊密的互動。

　　抓住農村，就有生存發展的空間

　　記者:分眾化時代，時政類刊物已不僅是綜合性的了，其針對性日趨增強、讀者類型也日趨集中，您認為這樣的刊物未來的發展空間在哪里?

　　范以錦:時政類報刊還是有市場的，包括內部刊物也有內部的市場。總有一批讀者在很多問題搞不清楚的時候，想從公開或者是非公開的時政類刊物上得到啟發。有許多事件在網絡上、社會上沸沸揚揚，眾多疑問需要回答的時候，時政類刊物要抓住這些問題進行回答、分析。所以，時政類刊物要抓住自己特定的讀者群。

　　我覺得《宣傳半月刊》這個刊物，主要有兩類讀者，一類是層次比較高的，包括各級的黨委部門尤其是宣傳部門的干部。還有一個在基層、尤其是農村。我認為可以兩頭兼顧，但要完全兼顧好有點困難。對高層來說，主要綜合、反映基層的情況，供其參考。

　　非常重要的讀者群應是基層，尤其是農村。浙江有23000多個行政村，這是非常重要的陣地啊。很多公開發行的刊物，現在非常忽略農村了。為什么呢?因為現在的報紙要靠廣告來維持，而來自農村的廣告是很少的——由于購買力以及其他種種的原因。所以現在許多媒體都是打大中城市的市場，農村往往被忽視。我覺得《宣傳半月刊》能夠去占領農村的陣地是非常重要的，抓住農村，就有生存發展的空間，這個角落不應該被遺忘。《宣傳半月刊》應該根據農村的特殊情況，定制更加適合農村、適合基層需要的內容。

　　記者:《宣傳半月刊》作為時政類刊物中的一個小類別，您對其定位和格局有怎樣的看法，對未來的發展有什么建議和意見?

　　范以錦:給我的第一印象，就是這種形態的產品很新鮮，我覺得這種版式設計非常好。這種袖珍型的刊物，我還沒有看到過。口袋書，讀者更方便攜帶和閱讀。第二印象，刊物每一期有一個主題，這個主題在封面上非常明顯地表達出來。例如，去年“11月上”的主題是“善用網絡，讓人民聽懂我們的聲音”，給我的印象很深。這期集中地討論了網絡的問題，讓大家知道網絡是怎么回事，各級干部應該怎樣看待，宣傳工作應該怎樣用好網絡，以及國外如何處理，非常集中地將網絡的方方面面展示出來了。第三印象，文章比較短小精悍、簡明扼要，讀起來不費勁。這個非常好，因為面對基層，文章不能太長。

　　有一個建議就是，還是要把重點放到基層，尤其是農村的基層干部，這樣讀者對象會更明確，內容會更有針對性一些。

　　認定新聞這條路，就要走到底

　　記者:您從新聞采編一線到媒體主管，再到高校新聞傳播學院的院長，您的職業生涯可謂與中國新聞行業共發展，您一路走來最大的感受是什么?

　　范以錦:我認定了新聞這條路，就要走到底，支撐這種堅守的就是對新聞理想的追求。每個人都有自己的追求，如果你認定了要做新聞，就必須要有新聞理想，要有把新聞事業不斷往前推進的激情。沒有理想、沒有激情，僅僅是一種消極的堅持，那我覺得做新聞就沒什么意思了。這種理想和堅守，包括要有高度的社會責任感、要有擔當的精神，既要有勇氣又要有智慧，在現有的社會政治生態環境中盡量拓展發展空間，把新聞事業往前推進。

　　記者:我看到您近期也在寫一些回憶性的文章，讀來感觸很深，對您在這個行業所經歷的一切，您覺得累嗎?有過遲疑和后悔嗎?

　　范以錦:我無怨無悔，無論經歷過怎樣的艱難困苦，我都感到很值得，很自豪。

　　記者:您近期有什么計劃和安排?

　　范以錦:第一，我要繼續為培養新聞人才出力。包括我帶的碩士生、博士生，我會認認真真地去輔導他們。另外我也會經常跟新聞界，特別是年輕的新聞工作者，以及我們的青年學生交流。這種交流也包括在學校里講課、培訓班或社會論壇上發言。我還經常與年輕人通過微博、微信進行交流，我非常喜歡這樣的溝通，還會堅持這樣做。第二，我打算將我多年對媒體前沿的一些研究成果整理出來，出一本關于傳媒前沿研究的著作。第三，我會將我在傳媒走過的路，所經歷過的事寫出來，給后人一些啟示。