微信朋友圈發(fā)布廣告的法律責(zé)任

微信朋友圈發(fā)布廣告的法律責(zé)任

2016年10月25日 15:52:43 瀏覽量: 來源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者:張家成

　　朋友圈發(fā)布廣告的身份認(rèn)定

　　在朋友圈發(fā)布廣告的身份是廣告發(fā)布者還是廣告代言人，違法發(fā)布和違法代言所承擔(dān)的法律責(zé)任有所不同。一種普遍的觀點(diǎn)是朋友圈廣告轉(zhuǎn)發(fā)者就是廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任。新《廣告法》第二條規(guī)定:“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。”這就擴(kuò)大了廣告發(fā)布者的范圍，將自然人納入廣告發(fā)布者行列之中。

　　根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，廣告發(fā)布者的法律責(zé)任主要包括行政責(zé)任和民事責(zé)任。廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍代理、發(fā)布的，其應(yīng)承擔(dān)的行政責(zé)任是“由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款”。“微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告可能被罰100萬”消息的法律出處也正基于此。

　　根據(jù)新《廣告法》第五十六條有關(guān)規(guī)定，如果虛假?gòu)V告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求其先行賠償。如果發(fā)布的虛假?gòu)V告所涉商品或者服務(wù)關(guān)系消費(fèi)者生命健康，發(fā)布者還將和廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主一道承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　另有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，朋友圈廣告轉(zhuǎn)發(fā)者應(yīng)認(rèn)定為“廣告代言人”，承擔(dān)廣告代言行為相應(yīng)責(zé)任。新《廣告法》規(guī)定:“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”朋友圈是熟人圈子，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告，就構(gòu)成“以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”。根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合《廣告法》和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，而且不得代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。如果在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)了醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，或者轉(zhuǎn)發(fā)了未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)的廣告，或者明知(應(yīng)知)廣告虛假仍在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，則屬于違法代言，應(yīng)當(dāng)“由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者一起承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的民事賠償責(zé)任。

　　朋友圈發(fā)布廣告的責(zé)任追究

　　從上述分析看，在朋友圈發(fā)布廣告，如果是商業(yè)廣告，又是虛假商業(yè)廣告，屬于《廣告法》調(diào)整范圍，需承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任。轉(zhuǎn)發(fā)者身份的認(rèn)定無非是廣告發(fā)布者或是廣告代言人，但從民事責(zé)任角度來看，認(rèn)定為廣告發(fā)布者或廣告代言人，兩者的民事法律責(zé)任區(qū)別并不大，兩者法律責(zé)任的區(qū)別主要在于行政責(zé)任。考慮到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)以無償轉(zhuǎn)發(fā)為主，而廣告代言人的行政法律責(zé)任是以有“違法所得”存在為前提的，因此認(rèn)定為廣告代言人即意味著無法追究行政責(zé)任。認(rèn)定為廣告發(fā)布者也存在一定問題，即“廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款”，這個(gè)顯然不夠現(xiàn)實(shí)，也難以操作。

　　事實(shí)上對(duì)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告追究法律責(zé)任確實(shí)存在一些法律方面的障礙。由于朋友圈是相對(duì)私密的圈子，即使在小范圍的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告，也不宜由《廣告法》調(diào)整，比如在朋友圈中談個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)的介紹或好友間相互推薦產(chǎn)品。不屬于《廣告法》調(diào)整的行為，不承擔(dān)行政處罰責(zé)任，并不等于沒有任何法律責(zé)任。如果轉(zhuǎn)發(fā)行為給朋友圈好友造成損失或傷害，仍然需要承擔(dān)其他法律規(guī)定的責(zé)任，比如民事責(zé)任甚至刑事責(zé)任。

　　但在公眾號(hào)或較大的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告，其行為就可能納入《廣告法》的調(diào)整范圍。朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告有償轉(zhuǎn)發(fā)與無償轉(zhuǎn)發(fā)的性質(zhì)也不一樣。按照新《廣告法》的規(guī)定，是否收費(fèi)并不影響商業(yè)廣告的認(rèn)定，但有償轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)虛假?gòu)V告的后果要承擔(dān)更大的責(zé)任。朋友圈里“搶了個(gè)紅包”，不宜認(rèn)定為有償轉(zhuǎn)發(fā)。所以，應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析。

　　總之，微博和微信等社交媒體不是法律真空，在朋友圈發(fā)布廣告要三思而后行。