青春版《紅樓夢》一開始就選錯了

青春版《紅樓夢》一開始就選錯了

2017年03月07日 16:10:31 瀏覽量: 來源:新聞晨報 作者:

　　不管是說流行文化，還是說青春，“大姨”級人物張愛玲都是能排上號的。她曾自述人生有三恨：一恨海棠無香，二恨鰣魚有刺，三恨《紅樓夢》未完。最近，一家名為“新世相”的公眾號，和書商聯(lián)合推出“青春版《紅樓夢》”，號稱“為了讓它再流行一次”。然而，這明明看起來是件推廣傳統(tǒng)文化的好事，卻惹了眾怒，不僅文化界嗤之以鼻，連年輕消費群眾都紛紛怒當“自來黑水”，步調一致地給出一星差評。

　　從營銷角度看，青春版《紅樓夢》玩得一手好渠道。作為一家從濃濃的文藝青年腔開始做大的公眾號，“新世相”成功通過熱門事件的過渡，裹挾著一眾粉絲，往創(chuàng)意變現(xiàn)的方向走，“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”在聲量上起了很好的勢頭。這次的“青春版 《紅樓夢》”，視覺上大膽起用粉紅系，動用范冰冰等娛樂明星發(fā)微博，邀請好妹妹樂隊和歌手陳粒制定主題曲和插曲，開發(fā)“紅樓App”，滿滿的影視規(guī)格，溢出的“互聯(lián)網(wǎng)+”、資源整合、娛樂化等，打法新潮，渠道廣。

　　對于任何做文化推廣、普及的手段，我是堅定的力挺派，樂見二次元、網(wǎng)生把傳統(tǒng)套路拍翻在沙灘上。何況，這些手段，說實話玩得還挺溜，也是動用了不少資源。我雙擊666。然而，一句“225年出版史上最優(yōu)質版本首次亮相”的宣傳文案，坐井觀天的嘴臉，激起滿屏口水。渠道有多廣，丟人就有多跨界。一個本來還挺有品格的公眾號，草根時還是文藝之星，爬得高了，原來急功近利的猴子的紅屁股，就全露出來給大家看見了。

　　內容失分，虛擲了渠道，只是第一步。整體的策略方向和對象的不匹配，則起了飲鴆止渴的效果。中國“四大名著”，《西游記》占住視覺向的一端，天馬行空，受眾年齡層廣，電視劇逢假期必至。《紅樓夢》 占住文字向的一端，歷史哲學人情世態(tài)，包羅萬象，字里行間張揚著世俗的想象空間。那些古典貴族的講究生活，吃個飯要行酒令，唐詩宋詞，家宴上焚的是“御賜百合宮香”，小盆景俱是“新鮮花卉”，喝的是“上等名茶”，擺的是價值連城的“慧紋”，各色舊窯小瓶中點綴的是“歲寒三友”“玉堂富貴”等鮮花草，洗個手，漱個口，盆盆缽缽，都是極致的講究。所以，唯獨“紅學”，成為一門窮盡多少文人畢生智慧的顯學。而影視劇的通俗化，一部1987版電視劇不惜工本才成為經(jīng)典，后來者火候未到，哪怕是海選，也終湮沒。另一方面，“《百家講壇》說紅樓”、“蔣勛說紅樓”，有關注有爭議，有口水也能有口碑。《水滸傳》、《三國演義》 則介于視覺向、文字向兩端之間，喜歡的各自體會各自妙處，廣泛性也相應地介于《西游記》、《紅樓夢》之間。

　　以視聽上的聳人聽聞為策略，青春化的文化推廣，選擇《紅樓夢》 這樣的文本，一開始就錯了，有口水無口碑，有關注無爭議，幾乎一邊倒地差評。往小了說，受眾對《紅樓夢》并不陌生，并不那么需要形式上的額外引導。往大了說，《紅樓夢》 的講究和儀式，在當下離高轉化率更是距離太遠。(令狐笑)