放下"高冷"積極"觸網" 奢侈品能否開啟數字化時代？

放下"高冷"積極"觸網" 奢侈品能否開啟數字化時代？

2017年02月15日 14:44:52 瀏覽量: 來源:人民日報海外版 作者:孫懿

　圖片來源于網絡

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　　在人們的印象中，奢侈品的高貴氣質似乎天生就與互聯網的大眾化格格不入。然而近年來，隨著互聯網科技如火如荼的發展，一些曾經傲視全球的奢侈品牌一反過去謹慎的態度，開始積極擁抱互聯網。美國最大奢侈品公司拉爾夫·勞倫集團去年在其位于曼哈頓紐約第五大道的旗艦店推出智能互動試衣間;法國奢侈品牌路易威登在澳大利亞悉尼開設了3D打印的快閃店，作為該品牌最新男裝系列的展示平臺;LVMH(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)旗下的美妝品零售連鎖店絲芙蘭在去年底將其“試妝魔鏡”App引入亞洲……奢侈品牌擁抱數字化，是曇花一現還是大勢所趨?

　　數字科技便捷購物體驗

　　梳理奢侈品行業內過去一年發生的“觸網”案例就可以發現，融合了數字化、大數據以及智能科技后的交互式購物體驗讓原本看似“高冷”的奢侈品變得與時俱進。

　　拉爾夫·勞倫的智能試衣間中的鏡子帶有識別技術，可以識別消費者帶進試衣間的服裝標簽上的射頻識別技術(RFID)芯片。消費者則可以自由選擇試鏡光線和場景，在“白日第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光線下查看試穿服裝的效果。如果消費者對產品滿意可以直接購買，若不滿意想要試穿其他不同尺寸和顏色的款式，也可以通過試衣鏡的觸摸屏選擇，而銷售人員會被提醒將需要的服裝送進試衣間。若消費者仍猶豫不決，可以通過短信的方式將產品鏈接發送到自己的手機，以待日后決定。智能試衣鏡還會采集數據，并對試衣時間、購買轉化率等進行記錄，并將上述數據反饋給銷售團隊以做出具體反應。

　　再比如全球知名時尚零售企業PVHCorp旗下的全資子公司湯米·希爾費格(TommyHilfiger)去年推出的一款名為TMY.GRL的聊天機器人，用戶可以使用臉書(Facebook)的聊天功能，與其進行互動。得益于人工智能技術，TMY.GRL會學習了解每位消費者的喜好、背景與意圖，能更好地預判消費者行為，提供相匹配的精準內容、信息，并介入用戶的即時搜尋。

　　互聯網科技的應用讓線上的便捷和線下的體驗相結合，讓消費者更好地享受購物的樂趣。

　　行業頹勢激發創新動力

　　由于奢侈品牌在文化層面上趨于保守，過去，大部分奢侈品牌對于以互聯網為核心的各類新事物一般持謹慎、保守甚至拒絕的態度。那么，是什么讓奢侈品廠商低下“高貴的頭顱”，開始小心翼翼地“觸網”?

　　根據貝恩咨詢及意大利奢侈品貿易協會Altagamma的《全球奢侈品市場研究報告》顯示，自2015年以來，奢侈品行業一直處于低迷狀態，個人奢侈品行業的年復合增長率大幅跌到了-1%，只有不到一半的品牌仍保持增長的勢頭。

　　另一方面，有分析指出，全球最富有人口規模正逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。所以，各奢侈品牌正通過品牌數字化、產品多樣性和充滿創意的故事性營銷等各種不同方式來吸引新生代的消費者。

　　在全球經濟大勢疲軟，新興消費市場升級的影響下，奢侈品牌有些坐不住了;而作為未來趨勢的互聯網產業快速發展，也得到了眾多奢侈品牌的認可，它們開始持一種積極樂觀的態度。雖然奢侈品行業比較保守，但根據中國財富品質研究院的研究顯示，奢侈品牌從接觸到完全接受新互聯網模式的時間只需要3年。通常第一年，10%的奢侈品牌會嘗試并接受互聯網新模式創新，而到了第三年，這個比例達到了80%。

　　線上銷售仍待繼續探索

　　盡管奢侈品行業開始嘗試擁抱互聯網和年輕消費者，但業內人士認為，這與電子商務關系并不大，奢侈品與電商抱團發展仍是個夢。

　　有調查顯示，41%的用戶表示不會從網上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試，只有不到1%的人對于網購表示高度信賴。電商因為品牌環境、客戶質量以及售賣假貨等原因，使其與奢侈品牌的合作變得十分困難，一些奢侈品牌也因此面臨降低品牌形象的風險。此前Burberry選擇大流量的天貓作為平臺其實對其品牌形象產生了一定影響，而Coach二度退出天貓也是經過深思熟慮作出的無奈之舉。

　　對于奢侈品和電商的結合，不少業內人士認為，目前的電商仍然致力于高頻交易，而奢侈品依舊關注高質量和強體驗性，二者不會真正走到一起去。而也有分析認為，奢侈品線上銷售是未來趨勢。高凈值消費者因為時間成本高，所以對互聯網購物或預約購物類服務具有更明確的需求，只是因為沒有讓高凈值消費者可以信任并體驗好的奢侈品購物互聯網平臺而選擇線下購買。咨詢機構麥肯錫公司(McKinsey)去年曾發布報告稱，時尚奢侈品行業在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%;而NoAgency則預測，奢侈品行業在線渠道銷售在2020年僅能達到8%，而這一渠道在2012年的份額為2%。

　　無論怎樣，毋庸置疑的是互聯網正在改變整個奢侈品行業。很多品牌在數字化傳播領域已經投入了大量人力物力，在探索和試錯中尋找著奢侈品牌全面數字化時代的正確開啟方式。