嚴三九：直播時代的視聽媒體

2016年中國全媒體高峰論壇

嚴三九：直播時代的視聽媒體

2017年01月06日 17:01:36 瀏覽量: 來源:浙江黨建網 作者:華東師范大學傳播學院院長 嚴三九

　　網絡直播時代

　　傳媒領域的改革令人目不暇接，網紅經濟走出了一條個性化、人格化、多元化的發展軌跡，而網絡直播平臺，正是2016年網紅經濟爆發的直接推手。網絡直播如當年的微博、微信一樣，使原本稀缺的網絡資源、廣告資源再次分流。網絡直播從2011年開始出現，為什么今年被稱作移動直播的元年？

　　目前在國內市場，網絡直播平臺可以說以迅雷不及掩耳之勢成為新的移動互聯網風口。從單一秀場游戲直播到全民直播，美容、化妝、旅游、攝影、穿衣、做飯、睡覺，甚至談戀愛分手了都成了直播情緒的表達，這就是我在、我思、我有話語權，我權利的技術附權。不僅僅這些APP，越來越多網紅再加上越來越多明星，也加入了網絡直播的潮流。除了明星之外，還有一些企業家加入了直播行業。今年5月份雷軍的小米無人機發布會，同時在27個直播平臺出現。直播近來瘋狂發展、野蠻生長，其實背后還是有一些自己的內在原因。

　　具體來說，有這幾個方面：

　　第一，網絡視頻直播形式的先天優勢。因為移動終端的符合人性特點，特別是智能手機的升級、普及、網速提升等等。

　　第二，資本推動網絡視頻直播。活躍的資本認為這個行業是下一輪的風口，所以他們在這方面投入非常大。

　　第三，網紅助推。網紅經濟、荷爾蒙經濟直播的商業化，讓草根一夜成名。

　　第四，視頻直播社交基因的助力。今年映客、花椒這些直播APP迅速得到很大發展，成為年輕人社交的主要方式。

　　以上是第一個方面。

　　網絡直播影響的多維解讀

　　剛剛說了，網絡直播發展這么快，特別是今年給行業帶來了迅速打造成現今狀況的風口。

　　第一，直播平臺意味著一種全新的內容生產和輸出渠道。帶寬和網速的快速發展，確實給我們提供了全民直播時代到來的條件。所以，內容輸出和渠道出現了個性化、日常化，包括大家意想不到的東西。

　　第二，公眾注意力平臺的遷移和注意力消費模式的改寫。傳統的視聽媒介主要通過二次售賣，收視率再高的電視節目也被直播影響，注意力被吸引到大大小小的直播平臺，不僅人群注意力整體碎片化，個體的注意力時間投入也高度地碎片化、隨機化、即性化。

　　第三，造型機制和變現模式的改變。傳統明星造型機制和變現模式發生了重大改變，網絡直播成為低門檻的情感宣泄和變現平臺，虛擬打賞、電商導流等多源的變現模式勢頭強勁。如果把網絡直播放在更大的入口經濟形態中，未來變現模式可能還有更多的形象空間。

　　第四，視聽傳播格局出現重構的趨勢。現在的電視平臺、網絡視頻平臺和移動視頻APP將來都會受到沖擊，因為傳播主體發生了變化。所以，當這些直播處在模式探索、內部洗牌的激烈競爭過程中，直播注意力、凝聚力、消費變現的新形態，以及其內在的文化基因與新生態媒體受眾的高度切合，帶來了視聽格局的新變化，而這種變化進一步使市場面臨轉型和發展。

　　第五，垂直細分導致直播市場格局面臨結構性洗牌。我們前面說了傳播格局的重構，主體、內容方面的變化。細分后的垂直領域直播平臺，更看重的是內容的專業度和人群的關聯性、粘合度。網絡直播與傳統媒體在話語導向等方面將出現深度融合的態勢，以細分人群的人格化、IP共享為核心，包括網絡直播在內的內容、產品、組合將是整體趨勢。這個趨勢與不斷涌入的各類資本在一起，將引發網絡市場格局的結構性洗牌。

　　視聽媒體對網絡直播的運用

　　第一，傳統的視聽媒體在發展過程中，其實也在做一些嘗試和探索，我對兩個方面稍微分析一下：一是綜藝節目、娛樂節目與網絡直播平臺的結合；二是新聞節目。

　　綜藝節目方面。2016年5月優酷推出《潛行者計劃》，一天24小時全程直播，網友們可以為選手提供物質幫助，投票決定選手排名及命運。愛奇藝開始錄制的《十三億分貝》，同樣將直播與綜藝內容進行結合，參賽選手可以隨意走入直播間與評委、觀眾交流，最大化展示才華和魅力。

　　和新聞方面的結合，過去的時政新聞現場直播的都是傳統電視，包括央視、各省衛視、省臺，這幾年也發生了變化，不僅僅做了時事的，也做了其他的直播。

　　第二，長尾新聞直播。央視今年做的直播，中央網絡電視臺展示了大熊貓的分娩過程，有一些日常的直播形態開始出現，覆蓋了不少人員和互動。

　　第三，突發性事件直播報道還不成規模。移動APP做的不是很多，像花椒、映客、美拍這些方面做得比較少。《正直播！120直升機、救火車接力救援》直播記錄了一位女性摔倒暈過去后，旁人呼叫120、送到醫院搶救的全過程，但是采訪過程中的分析、解釋，包括新聞第二落腳點的深度解讀，這些方面做的和專業媒體還是有水準差異的。

　　作用與特點

　　網絡直播平臺所影響的不僅僅是互聯網視頻行業的格局，更影響著廣播、報紙、電視幾大媒體，尤其是視聽媒體，特別是電視娛樂。因為網絡直播的便捷、互動性、娛樂性不可避免地擠占了電視觀看的時間，有評論者說直播是對傳統電視媒體的最后一擊。

　　同時，從另外一個角度可以看到電視媒體的努力。2016年5月28日鳳凰衛視《魯豫有約》對王健林展開跟拍計劃，拍攝了與王健林在一起一天的行程，吸引了接近500萬人觀看。這是電視媒體主動擁抱直播平臺，取其所長、為我所用。 

　　網絡直播和電視等傳統媒體擁有一些共同性的地方，但是直播畢竟大家對后來會發生什么還是心中沒有把握，這就是直播的魅力：

　　第一，有懸念感。

　　第二，現場感。

　　第三，雙向互動、增加黏性。

　　第四，增強了觀眾對節目的參與感。這個過程引入網絡直播這種雙屏互動，特別是傳統電視節目可以在這方面運用很多的方法和技巧。

　　第五，為電視綜藝節目的創意帶來巨大的想象空間。如果在這方面能夠引入直播平臺，包括一些粉絲互動過程，有助于增強觀眾的粘性。

　　創新運營

　　整個發展過程中，應該如何應用才能更有效？

　　第一，直播形式和渠道無論怎樣嫁接，價值承載不可或缺，這是視聽媒體創新運營所要堅持的首要原則。這里強調“價值承載”，在網絡直播過程中呈現真實的、有價值的內容。如果視聽媒介網絡直播選擇了形式，但是賠掉了精氣神，這是得不償失的。在內容方面提供公共價值和公共產品，是在我們剛剛說的在價值承載和意義賦予方面要面對的。

　　第二，放大內容生產和消費的差異化優勢。網絡直播在崛起之初吸引到的人群往往都是不無孤獨感的人群，這些人群借助網絡直播的虛擬平臺取得一定情感上的陪伴感。最近我看浙大寫的那篇文章也是寫自己的孤獨感，也顯示出這種心理狀態。這些人通過打賞、鮮花、贈送禮物展示虛擬空間的存在感和話語權，以取得對現實生活補償性的滿足感。

　　對于直播內容的深化品質要求并不高，但是對于直播對象合緣感和共鳴感的要求更高，希望更強的互動感、參與感、體驗感。所以內容生產和專業性生產要求是不完全一樣的。

　　消費的差異性也體現在節目制作過程中。一般的傳統媒體是挖掘和放大自身團隊專業化的優勢，但是他們更多的是滿足情感上的訴求，所以我們將專業優勢和情感方面的訴求有機的結合在一起，這在真人秀直播體現的更為明顯。

　　第三，發揮傳統視聽媒體品牌優勢，與網絡直播平臺合作，交叉導流。我們可以看到傳統視聽媒體與微博、微信等新媒體平臺都有過媒介融合與提升用戶參與感和體驗效能的設計，所以網絡直播與傳統媒體在技術與內容上存在天然的親近性。梳理好傳播內容的層次，將不同層次、不同聚焦點內容分別泛制到視聽媒體平臺和知名網絡直播平臺上，探索網臺互動的全新模式。

　　第四，嘗試入股或投資優質網之平臺，分享新興市場紅利。如果有視聽媒體平臺從股權投資層面作為戰略投資者進入優質網絡直播平臺，不僅可以起到引導示范作用，也能夠通過合作為網絡直播平臺注入更多的軟硬件、協同性發展資源，有助于其在短時間內拉開與競爭對手的距離，提升整體的估值。

　　總結

　　最后，我對上面五個方面內容做一個小結。

　　隨著移動通訊技術的發展和成熟，新媒體已經成為人們工作、學習中不可缺少的部分，傳統媒體的傳播格局被打破，所以互聯網的出現確實改變了傳播關系和傳播結構。直播平臺為草根提供了一個展現自我提升、自我呈現的機會，也彰顯出巨大的市場發展潛力。盡管直播在內容、生產方面存在巨大的短板，但是卻無法遮蓋其在傳媒市場轉型實踐、個體價值方面的意義。

　　同時，它也確實提供給我們很多想象空間，當然在新的創意和新的商業模式上還未形成的過程中，我們需要去處理發展過程中遇到的問題。

　　傳統視聽媒體也要立足自身的優勢，以網絡直播平臺為突破口，挖掘眼球經濟的流量價值，注意轉型升級的形態創新，推動視聽媒體與媒體人的自我變革，進一步拓展視聽媒體的發展空間。

　　這個小結的意思就是，怎么樣將網絡直播發展和傳統視聽媒體發展有效、有機地融合起來。

　　我這個研究相對來說是一個宏觀的判斷，也可以從不同的角度做一些思考，比如說從傳播學層面、從產業層面、從法律層面、從傳媒倫理角度、從管理層面、從人文層面去思考，可以去批判、去質疑，也可以從網紅經濟、網絡直播與視聽媒體融合發展，包括和傳統三大媒體融合發展方面，可以做一些研究和拓展，會有很多研究的視角。