文釗：融合時代的傳播模式創新

2016年中國全媒體高峰論壇

文釗：融合時代的傳播模式創新

2017年01月06日 17:01:39 瀏覽量: 來源:浙江黨建網 作者:文釗

　　我先簡單介紹一下《經濟觀察報》。到今年4月16號，《經濟觀察報》創刊15周年了，我們跟《21世紀經濟報》、《第一財經》是同時期的。我2003年到《經濟觀察報》。《經濟觀察報》是從周報開始的，但從形態上來講，現在也有PC端和移動端的網站，APP和微信矩陣。剛開始我們做新媒體，做移動網，做微博、微信的時候，包括其他的一些新媒體的嘗試，都會認為說我有好的內容，這些內容很好的傳播，就會有影響力。剛開始也會覺得說我把稿子發出去到各個平臺就可以了。后來開始有意識做推廣，推廣的過程中有一個問題越來越清楚:你覺得你的內容不錯，你覺得我們這樣一個媒體機構生產一些很好的東西，但是你的目標是誰，到底要去影響誰，你試圖希望讓誰去跟你的內容有很好的互動。這個時候你會發現有些基本的問題沒有想清楚。

　　《經濟觀察報》創刊的時候以理性、建設性為宗旨，我們的讀者概括地說叫做“四有新人”，比如有財富的，有思想的，有決策能力，有未來的這樣一群人，那這是一個很模糊的概念。

　　定位與連接渠道

　　當你通過互聯網傳播的時候，它像汪洋大海一樣，你到底傳播給誰，你希望怎么樣找到用戶或者是讀者，這些問題讓我們比較困惑。其實回到源頭來講就是你的定位問題，你的目標讀者是誰。我們花了好幾年的時間一直在不斷地討論這樣一些問題。我們現在說，我們的目標是用高品質的內容去連接。每一個字段都會有一些讓我們去思考的東西，比如說什么叫做高品質，可能對于不同定位的媒體來講其實是不一樣的。那我們認為就是深度、廣度、銳度和悅讀。悅讀是就體驗來講的，因為很多人覺得財經媒體不好看、不好讀。當我們確定了什么樣的內容、你去跟什么樣的人去建立連接、他的閱讀習慣和偏好是什么，如果我們知道他通過什么樣的渠道和方式去接觸和獲取信息，那么就可能實現有效連接，通過這些連接來實現媒體的影響力。

　　具體來說渠道多樣化的，可以分為泛眾影響力、窄眾還有特殊渠道的。我們會問一個問題，我們是用同樣的內容去面對所有的平臺呢，還是說我們要適當去改變自己，然后去適應不同的平臺。現在內部的同事給外面推稿子的時候，自己報紙標題風格是一個樣子，在微信上風格發生變化，可能適應一些新媒體傳播的特點。那么有時候到一些特定渠道的時候，標題的模式可能又不太一樣，但是從內容本身來講并沒有太大的變化。

　　盡可能得讓自己的平臺長大。剛才李總講的是充分利用外部的平臺實現自己的影響力，這個過程中可能也會有一些問題。現在對于版權的保護，哪怕不付費的，也應該要注明來源或者是出處。但是我們看到大部分外部轉載你的報道是不會標注的。所以現在你會發現很多紙媒越來越多得在報道里面嵌入機構的名字。從文本的角度來講，這可能并不是一個很好的方式。但是為了避免外面的傳播渠道抹掉它的痕跡，有些媒體有規定，必須在報道中出現五次或者六次自己機構的名字。但實際上這種方式對你的文本是有傷害的。

　　我們對渠道進行區分以后，一個是叫普適、垂直，但是當我們把報道拿出來，去不同的平臺分發、傳播，你會發現有效傳播對我們來講是很大的困惑。怎么樣才有效呢?我認為特別清楚知道是誰，然后去影響誰的，也許影響的人群范圍并不大，但可能有特定的影響力，其他泛眾的渠道是無可比擬的。比如說《經濟觀察報》開總編輯座談會，討論一些宏觀、金融和產業的話題，這是特定渠道和泛眾渠道的結合。比如說機器人產業補貼的情況，我們就會邀請從政府到企業到研究機構，相應的這些行業協會一塊來討論。討論的基礎是我們前期的一些報道，這種討論會形成一個經觀智庫報告，然后又會返回到相應的政府機構，像工信部、發改委，也會發給中國政府網的國務院信息辦，也包括中財辦下面的一些部門，當然有些內容也會做泛眾或垂直渠道的傳播。我們做的經濟學人調查，現在有月度、季度、年度不同版本，會生成宏觀經濟分析與預測報告;包括去年股災之后我們做過股市投資者的分析，是跟專業的調查機構合作進行的調研，有很好的樣本庫，庫中的人群財富情況都是比較匹配的。這個調查分析后來得到了相關部門的關注。

　　“經濟觀察報書評”是《經濟觀察報》的一個微信號。微信號每天更新，報紙每月出版一期內容。我們這個微信號發現，它能夠讓你比較好地去測度你的讀者、人群，形成比較清晰的畫像，然后能夠去跟你的品牌、跟外部的品牌對接起來，形成一個好的商業模式。我們書評號的文章基本在萬字以上。我們根據數據的分析，包括線上線下活動的印證風險，發現書評號的讀者應該是以男性讀者居多，而且是以中高端人士為主，比如企業的經營管理者、一些研究機構的專家、學者，他們應該主要分布在北上廣這些經濟比較發達的地區。通過這樣一個畫像，我們后來就跟雷克薩斯有了比較好的合作，他們認為我們的讀者人群跟它的品牌形象是比較匹配的。

　　用技術保障傳播的有效性

　　我們前一段時間內部討論時有這樣一些想法。首先是以技術來解決傳播的有效性和效率的問題。這包括內容的生產和渠道的分發。技術就包括數據挖掘、用戶畫像這一塊，我們是跟兩個外部的公司去合作的，其中一家公司幫我們搭框架，另外一個負責搜索引擎的優化。早上有一位老師講了，國外基本上都是傳媒公司和科技公司的合作，是傳媒信息+技術的公司。從國內來講，大的方向應該是差不太多的。當然我們還遇到一個問題:要不要建立更多的自己的渠道。現在看起來也有幾十個公號的微信的矩陣，但是這些號中真正產生比較大的垂直的影響力，能夠跟自己的用戶人群建立比較好的匹配關系的、互動的，甚至形成一些社群的并不多，還需要努力。

　　另外，以組織結構的調整去解決不是一個人戰斗的問題。我們在新媒體上基本是一人多個角色，要承擔很多的事務。比如做社交媒體的人還會做其他的編輯工作，這就是人力資源匹配度的問題。如果說有充分的投入的話應該是沒有問題，但是你的投入又不能那么大的時候，到底應該怎么去安排。

　　內容為本

　　上午聽了那么多，無論我們怎么去講傳播的東西，當然我們應該去學習新的一些傳播技術，對傳播規律有更好的掌握，補自己的短板，但是我覺得說到底所有的線索還是會回到內容。當然我不太講內容為王，我會講內容為本，對所有的媒體公司來講，內容都是你的根本。那我們內部的要求是，希望我們的內容可以成為議題的設置者、話題的引爆者，我們希望對經濟現象有解釋權、定義權、評價權等。從現在來講我們對《經濟觀察報》的理解，應該是一個全媒體的生產平臺，然后是傳播和分發的平臺。

　　這個是我們今年做的報道，拿出來跟大家分享一下我們對這些問題的理解和實際的做法。這是新能源騙補的系列。《經濟觀察報》在今年1月份刊發了第一篇報道，這也是國內媒體中第一家揭開騙補黑幕的報道。經過222天，在今年9月有了一個初步的結果。第一篇報道就是下面這個微信號上的標題，總共發了28篇報道。1月16號第一篇出來以后，很快在業內引起震動，三天后工信部就打電話給我們，要求提供詳細的情況07天后財政部、發改委、工信部回應了，開始啟動調查。在這個過程中我們還開發了一些報道，4月份國辦成立了督察小組，但是一直到8月份結果還沒有出來。我們已經聽到有調查結果，但是涉及的面太廣，到底該怎么去公布，說不清楚，所以我們就發了《遲到的騙補名單》。這個名單涉及到方方面面，不只有最后被罰款的企業，這個詳細名單最終是沒有公布的。

　　百草枯病人的報道，是我們在年底做的嘗試，是用文字的報道+視頻的紀錄片組合起來，拍了一個10分鐘的紀錄片，做了新聞的特稿還有訪問，這組報道在網絡上先發的。以前的習慣是有好的報道，先在報紙上發，在報紙發的同時可能在網絡上去推廣，包括各個平臺去推。實際上這個報道我們權衡了好久，覺得為什么不直接先在網絡平臺通過各個渠道去推呢?這個報紙出來是要晚一點，報紙本身自己的表達方式也是不一樣的，比如這樣一個封面的設計還是有震撼力的，從網絡上來講可能是沒有這種效果的。這個短視頻兩個小時獲得60萬點擊量，后來獲得400多萬的點擊和播放量。這個量，對大的平臺來講也許不算太多，但是我們會覺得它是一個不一樣的東西。這個報道后來也引起很多方面的關注。

　　流量的困惑

　　還是要講講我們現在的困惑，比如說關于流量的問題，流量肯定不是萬能的，但是沒有流量也不能。我們在某一段時間是希望完全用流量來考核記者，用流量去對采編工作做全面的測度，但是你會發現當你特別在意流量的時候，可能就比較容易去尋找能夠去推流量的那些東西。反過來看有時候流量并不等于品質和專業精神，流量大也不等于價值最大，而且可能會導致你偏向一些我們并不希望看到的東西。

　　因為我們《經濟觀察報》一直在講理性的思考、建設性的討論。有時會看到外部平臺把我們報道中不起眼的一點放大到極致，比如我們做過關于少林寺的報道，方丈屋子里有人裝了針孔探頭，這個點被作為傳播的點被極端地放大，它的流量可能會非常高，但是那個點其實并不是我們真正想說的東西。如果不去看流量和外部平臺的東西，完全靠自己去評價，我們會擔心完全靠這種自我的評價和導向的時候，很多時候可能是會看錯的，其實會忽視了用戶和讀者的需求，不知道對它有幫助的東西是什么，到底你對它的商業決策能夠產生什么樣的影響，提供什么樣的幫助。現在通過技術手段去檢測熱點，根據過去多少個小時的新聞大概預測下一個階段可能會有一些什么樣的東西。

　　但是我們又會覺得說，有些時候你通過這種方式去跟進新聞或者關注新聞，很可能滿足的是一些偽需求或者是底層的需求，并不能幫助你給真正關注希望影響到的那些人提供真正的價值。前兩天跟一個企業家聊天，他說曾經關注了很多公眾號、APP，后來他把對他幫助很小的都刪掉了。對這樣一些商業人群來講，多并不是好事，他希望更少，但是能夠更有價值。現在很多同行都是比較困惑的，一方面你希望有量，但是你發現量多并不意味著價值是同等的。但是做減法對采編人員的要求更高，我們現在也很難能夠滿足這樣一些比較高端的需求。

　　所以我覺得對于媒體機構來講，到底在社會上承擔一種什么樣的責任或者使命，仍然是最重要的問題。我非常同意上午專家老師講到的對現在去媒體化的現象的擔心。如果說你不再是一個媒體的時候，很多最珍貴的東西、最強大的東西也就沒有了。當然我們不回避說任何媒體上本質上都是一家商業機構，是要去生存和發展的，但是你沒有守住媒體的根本，不去放大它的價值，我覺得在商業上也是很難實現的。

　　在之前《經濟觀察報》的年會上，我們的總編輯說現在對于嚴肅媒體來講是重估價值的時候，但這不等于你作為媒體機構天然有價值。它的價值重估不意味著所有的媒體都能夠享受到重估的紅利，也并不是所有生在這個機構的人會被同樣重估。這取決于很多的因素，比如說有沒有可靠的影響力，包括干預和影響行業和社會進程的能力、預見力、洞察，挖掘事實、發現真相的能力，還有為用戶創造價值的能力。

作者：《經濟觀察報》執行總編輯