尹遜鈺：TV+媒體融合新風(fēng)向

尹遜鈺：TV+媒體融合新風(fēng)向

2017年04月18日 07:04:28 瀏覽量: 來源:浙江黨建網(wǎng) 作者:尹遜鈺

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視與移動互聯(lián)網(wǎng)融合下的電視廣告有著巨大的商業(yè)價值，天脈TV+　創(chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)與電視的互動，繼而實(shí)現(xiàn)了新的生態(tài)體系。如今，天脈聚源已形成自己的數(shù)據(jù)庫并服務(wù)于媒體和商業(yè)客戶，包括電視臺、技術(shù)平臺方、用戶、廣告主、代理商等，這些參與者都會在這個鏈條中充當(dāng)非常有價值的角色，定位清晰，充分體現(xiàn)各個環(huán)節(jié)構(gòu)成上的存在價值。

　　電視發(fā)展面對的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)電視內(nèi)容傳播力不足、注意力打折、無法留存受眾、不能觸達(dá)轉(zhuǎn)化等問題越發(fā)凸顯，同時觀眾的注意力很難直接轉(zhuǎn)化為用戶的行動力。電視發(fā)展前景面臨瓶頸。電視作為主流傳統(tǒng)媒體，也在新媒體的浪潮下不斷探索融媒體的發(fā)展的新路徑。在春晚等大型活動中，我們看到電視和手機(jī)雙屏互動達(dá)到的極致效果，受眾情緒一次次被引爆，促成了消費(fèi)行動力的轉(zhuǎn)化，為電視融媒體發(fā)展探索出了新的機(jī)遇。

　　科技賦能，讓電視分享互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)紅利

　　通過電視和手機(jī)的雙屏互動能夠讓電視具備新媒體的屬性，改變過去電視單向傳播的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙向的觸達(dá)和高效的連接。讓電視品牌收獲互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大紅利，通過科技為電視賦能，制造跨屏欲望場景，為觀眾營造出電視想上、商品想買、悲情想幫、明星想見、技藝想學(xué)、美食想嘗、美人想聊、美景想游的場景。雙屏疊加，打開1+1>2的新價值入口，電視端是注意力入口，通過內(nèi)容流、人群流、商品流、資金流的涌現(xiàn)，促使觀眾在移動端產(chǎn)生行動力。

　　從運(yùn)營節(jié)目媒體資產(chǎn)到運(yùn)營用戶數(shù)字資產(chǎn)

　　傳統(tǒng)電視因單向傳播的屬性，使得觀眾也只能被動接受，雖然可通過電視人口基數(shù)、收視率等計(jì)算節(jié)目內(nèi)容和廣告的覆蓋廣度，但觀眾是誰、在哪里、多大年齡等問題一概不知。很多大IP節(jié)目雖然收視率很高，依靠電視廣告和收視成績也有了不俗的營收，但制作公司最想要的是通過大的衛(wèi)視平臺播出獲得上億的觀眾和會員。有的音樂IP連續(xù)兩季播出后，開始了演唱會巡演活動，雖然知道節(jié)目受眾很多，但依舊不知道要把門票賣給誰，不知道受眾在哪里。因此，媒體融合發(fā)展的時代，不僅要注重融合技術(shù)、手段對媒體資產(chǎn)的經(jīng)營，更要注重融合的結(jié)果，即對用戶數(shù)字資產(chǎn)的積累和運(yùn)營，有了用戶數(shù)字資產(chǎn)，電視商業(yè)就能互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。

　　如何通過電視互動構(gòu)建頻道全樣本電視畫像

　　通過連接電視也可以實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容、技術(shù)、觀眾互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展上的積累。2017年春節(jié)期間天脈聚源攜手40家電視頻道打造了互動春晚季，2336萬人，2億次搖動，產(chǎn)生了16億超高流量。深耕廣電系統(tǒng)9年，天脈通過一次次互動經(jīng)驗(yàn)，對100家電視機(jī)構(gòu)，3億互動人群樣本進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)佐證了雙屏互動背景下，電視背后存在的強(qiáng)大人口紅利及商業(yè)價值。

　　過去看電視，從媒體人從內(nèi)容看，觀眾用遙控器看，今天我們能夠在云端看電視背后的用戶。天脈通過數(shù)據(jù)的角度，實(shí)現(xiàn)了換一個角度看用戶。通過對100家電視機(jī)構(gòu)，3億互動人群的樣本大數(shù)據(jù)分析，得到了中國電視用戶互動全樣本細(xì)分報(bào)告。從報(bào)告中可以看出，目前中國3億電視原住民只看電視；4億互聯(lián)網(wǎng)人群只上網(wǎng)不看電視；5億人既看電視又上網(wǎng)，習(xí)慣使用雙屏，能被傳統(tǒng)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動。這5億人就是天脈互動連接的重要人群。根據(jù)5億人在平時和在節(jié)日期間的參與度、互動度發(fā)現(xiàn)，節(jié)日互動最高峰達(dá)到25%，高于平時的10%，說明節(jié)假日期間所制造的幸福感或者互動場景更加豐富，更能打動人心。5億用戶按照10%到25%的日活率計(jì)算，每天將有0.5億到1.25億的活躍度。

　　通過互動形成創(chuàng)新節(jié)目產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品

　　電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化。以CCTV-10的《中國詩詞大會》為例，節(jié)目播出期間，通過雙屏互動，實(shí)現(xiàn)場內(nèi)場外同步答題，配套的互動社區(qū)，吸引受眾進(jìn)行交流，表達(dá)訴求和情緒，10期節(jié)目互動參與人次高達(dá)1647萬次，累計(jì)創(chuàng)造了5827萬的超高流量成績。節(jié)目播完后，同名游戲?qū)κ鼙姰a(chǎn)生持續(xù)吸引，實(shí)現(xiàn)用戶的留存。在內(nèi)容和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)化下，《中國詩詞大會》創(chuàng)造了全民參與文化互動，全民真人秀的成績。因?yàn)樵陔娨暶襟w融合創(chuàng)新方面長年的不斷努力，天脈聚源創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)連續(xù)2年榮獲了具有廣電業(yè)界“奧斯卡”之稱的promaxbda　Global　2016銀獎、promaxbda　Asia　2015金獎，創(chuàng)意和技術(shù)實(shí)力在國際舞臺備受矚目。

　　培養(yǎng)跨界媒體人的方式

　　天脈同時注重跨界媒體人才的培養(yǎng)，并開創(chuàng)了“TV+在線包裝模式精英訓(xùn)練營”。訓(xùn)練營通過互聯(lián)網(wǎng)科技手段改變電視傳統(tǒng)形態(tài)，令節(jié)目具備無限可塑空間，形成商業(yè)、內(nèi)容、運(yùn)營等多者自由并行的短期新媒體電視互動包裝技術(shù)提升單元。訓(xùn)練營同時邀請業(yè)內(nèi)權(quán)威新媒體技術(shù)專家、知名跨界電視人、互動創(chuàng)意策劃導(dǎo)師等行業(yè)大咖，為學(xué)院提供理論思想、互動創(chuàng)意、實(shí)踐體驗(yàn)的教學(xué)。

　　媒體融合需要掌握更多的工具和少量的平臺去完成，多部門合力驅(qū)動才能達(dá)到效果，但這種驅(qū)動機(jī)制必須有所轉(zhuǎn)變，要從單一的“條塊型”合作機(jī)制向協(xié)同并進(jìn)的“齒輪型”合作機(jī)制轉(zhuǎn)變，大家同步驅(qū)動才能達(dá)到真正的媒體融合效果，而驅(qū)動這一機(jī)制發(fā)展的前提就是對觀眾價值的認(rèn)可，也就是對用戶數(shù)字資產(chǎn)價值的認(rèn)可，加之有KPI指標(biāo)的商業(yè)驅(qū)動加持，TV+媒體融合道路將不斷走下去。

作者：天脈聚源(北京)科技有限公司執(zhí)行總裁 尹遜鈺