《超市里的原始人》從原始人那里找回生存智慧

《超市里的原始人》從原始人那里找回生存智慧

2017年02月17日 15:40:58 瀏覽量: 來源:中國搜索 作者:鄭渝川

　　《超市里的原始人:什么是人類最根本的消費動機》

　　根據《精神病診斷和統計手冊》，自戀癥的關鍵判別要素包括:自私(利用他人，缺乏同情)、自負(態度傲慢，被挫敗或反駁時易怒)、例外論(自我優越感超強)、特權感、尋求贊美、幻想成功、受害者心理(把自己的失敗、失望和問題都歸咎為外部世界)、情緒不穩定、壓抑……

　　具有諷刺意味的是，消費主義所塑造的文化，也讓相當多數消費者經常出現與上述要素匹配的行為反應。你仔細想一想，電商狂歡日的前后，每年春節前后，iPhone新款發布前后，你是不是也會出現上述反應?

　　美國心理學家、新墨西哥大學進化心理學終身教授杰弗里·米勒在其所著的《超市里的原始人:什么是人類最根本的消費動機》一書中指出，消費主義跟自戀型人格障礙非常類似，以iPod、iPhone、iPad為代表的商品，讓很多用戶的自戀型自我刺激被充分暴露出來。相比之下，當代人的生存基本需求的成本其實非常低，無論是接近免費的空氣和凈水，還是素食類、肉食類食物，還包括基本的住房、運輸、服裝等，價格并沒有超出絕大多數社會成員的支付能力。人們之所以愿意為iPhone等產品付出比同類類型、性能的商品更高的溢價，說到底還是消費主義驅動的結果，用更多的錢來展現所謂更高的審美品位、財富和地位。

　　為什么消費主義會引發自戀癥?

　　人是社會動物，這是人們愿意在消費主義的特質展示上浪費如此之多的時間、精力和金錢的奧秘。杰弗里·米勒解析說，大部分商品的廣告都集中在一個關鍵信息:其他人，社群，社會都會在乎我們所購買、展示和使用的商品。

　　然而，這種觀念是完全錯誤的。數十年的社會心理學研究表明，在看到別人的時候，我們能夠自動留意的特質僅僅包括體形、身材、年齡、性別、種族、熟悉程度、親緣關系和吸引力，以及生理和情緒上的特殊狀態，例如懷孕、憤怒、得意等。換言之，要引發別人注意，購買、展示某種商品，效果是最差的，除非這種商品完全改變了人的某種特征或狀態，例如，讓人顯得比以往高很多，讓人的皺紋完全消失，讓人受傷的腿突然好了。

　　所以說，在戀愛關系中，那些經常責怪男朋友留意不到自己用了新口紅或者某款新裙子的女孩，完全是錯怪了自己的另一半。

　　企業界、營銷界對于社會心理學研究的結論其實是完全清楚的，但他們更愿意借助消費主義，進行錯誤的鼓動和宣傳。書中引入了信號理論，指出消費者花費高昂價格買下所謂的高品質品牌商品，源自內心渴望的特質，而這種特質本身就是消費主義塑造的。炫耀商品，本質上就是炫耀浪費、精度、聲望，這種行為跟動物行為沒有區別，例如，很多動物進化除了炫耀健康狀況或地位的“徽章”。為了維系消費者的這類“動物行為”，企業就需要更加努力地使用廣告和營銷工具，廣泛傳播，提高品牌的消費者認知度、對品牌的正面聯想，構建品牌資產。

　　因此，回到消費主義引發自戀癥的話題上，很明確的一點就是，消費的關鍵并非擁有商品，而是展示。從人和社會的進化視角來看，人們購買許多產品來提高個人特質的社交和性吸引力，源自這些方面經過營銷革命所扭曲、放大了的社會反饋。