微博翻身了！

微博翻身了！

2016年11月11日 08:45:10 來源:經濟日報 作者:

　　曾經被認為式微的微博今年悄然翻身了!

　　財報顯示，今年二季度，微博月活躍用戶為2.82億，連續9個季度保持30%以上的增長，其中移動端月活躍用戶同比增長40%;收入方面，二季度微博總營收達9.27億元，同比增長36%，盈利同比增長246%;在資本市場，微博市值一度高達113億美元，超過了曾經的“師傅”Twitter。

　　尤其是在今年的V影響力峰會上，微博再次拋出了一個驚人的“小目標”:未來3年月活躍用戶有望達到5億。

　　網紅+電商:

　　“年輕”就是方向

　　熟悉微博的人大多知道，今天的微博早已不是新浪網旗下的一個產品了。2014年，新浪微博改名為“微博”，新浪方面稱，為了保證微博這一產品的持續健康發展，為網友提供更好的用戶體驗，使微博獲得長足的發展，微博在架構上將成為獨立的公司，并與新浪網一起構成新浪公司的重要兩級。

　　在過去3年里，微博從一二線城市走到了三四線。目前，微博用戶中三四線及以下的人群有1.7億，而且新增用戶中有超過一半的用戶來自于三線以下的區域。跟大部分網民一樣，微博用戶也很年輕，月活躍用戶中18歲至30歲的年輕用戶有2.26億，幾乎占到了整個平臺的80%。

　　年輕用戶們關注的領域更加廣泛化和垂直化。2016年，微博單月閱讀量過100億的垂直領域達到18個，而去年底是12個，新增的6大領域包括電商、體育、美食、綜藝、教育、區域博主，排名前10的領域依次是明星、媒體、時尚、美女、動漫、電影、美妝、搞笑、美食、財經。

　　三四線、年輕、泛娛樂，正是我國當下消費市場的特征之一。

　　“3年前，當我們選擇微博發展方向的時候，我們已經意識到，中國目前以及未來一段時間經濟增長的增量中將有很大一部分來自年輕人，尤其是二三線城市的年輕人。更為重要的是，這些年輕人比他們的父輩更加適應娛樂化，興趣更加多樣化，他們更愿意在互聯網上面花錢購買他們喜歡的內容和服務。”微博CEO王高飛認為，“只有順應這個趨勢的互聯網產品才能成長。”

　　事實證明，微博選擇的方向是正確的。近幾年，微博的閱讀量、用戶量一直在上漲。但對于當時的微博公司來說，數字只是數字，大V們的影響力并沒有完全體現在商業變現上。直到2015年下半年，網紅加電商模式的崛起讓微博大V們像開了掛一樣，一下子找到了變現的渠道。

　　在微博上變成網紅，繼而向淘寶店鋪倒流的電商模式，是大V、中V們最賺錢的手段。“Delicious大金”的微博認證是Daking darling品牌主理人，目前粉絲178萬，只能算是個中V，但其在淘寶運營的“big king大金家”服裝店已經是一家5皇冠網店。大金主要使用微博的櫥窗產品給自己的淘寶店鋪導流，主打的上新產品會在微博提前預熱，現在大金家上新日有70%的新顧客來自于微博，僅今年，178萬微博粉絲就給淘寶店鋪貢獻了7000萬元銷售額。

　　大V們變現的另一種模式也借鑒了網紅喜愛的直播和打賞。比如，熱度傳媒簽約藝人馮朗朗，這個長得有點像郭敬明的年輕人是一名藝校學生，他通過持續的微博直播，吸引粉絲打賞，又通過粉絲群經營核心用戶群體。別看他的粉絲剛剛過100萬，但從5月份至今，他在“一直播”的觀看人次已達到了600萬，累計收入超過350萬元。

　　輿論場VS全能平臺:

　　閱讀量今非昔比

　　微博最初以輿論場面貌亮相，但為了適應消費者的泛娛樂消費需求，今天的微博已轉型為一個能夠支撐進行各種內容創作形式的社交媒體平臺。

　　微博副總裁曹增輝認為，作者在微博上紅起來，是因為及時抓住了專業內容、熱門事件和新興技術，“比如，短視頻和直播是今年關注度非常高的內容領域，微博也及時跟上，引入了秒拍、小咖秀、一直播，而且后臺發現，今年做視頻的作者更容易漲粉”。

　　最近，微博還上線了紅豆語音直播，因為發現很多大V不愿意露臉或沒有必要露臉。順應“分答”帶起的付費提問勢頭，紅豆也支持競價提問，還上線了付費的語音直播。

　　去年，微博還發布了頭條文章，支持用戶的長內容生產。所以，現在的一條微博早已不是140個字的短文，大多數時候是帶圖、帶短視頻或直播、帶互動點評的綜合體。

　　相比微信評論需要后臺審核，頭條號評論無法互動，也不支持直播，微博顯然更適合與粉絲深度互動。一位不愿透露姓名的自媒體人反映，從自己在各個平臺的賬號來看，微博的流量是最大的，差異最大的一次，微信六七萬閱讀量的文章，在微博上能有300多萬閱讀量。

　　目前，微博上每天發布的頭條文章的條數已經達到了13萬條，文章每天打開量也已經超過1億次;每天發布的短視頻達32萬條，用戶人均在微博上播放短視頻的時長達到15.2分鐘;每天直播發布場次26萬場，觀眾人數達到538萬。

　　微博不僅為作者、用戶提供使用這些工具的平臺，還不斷升級，讓自媒體能夠在平臺上獲得更好的提升和成長。比如，在用戶閱讀長文章或觀看視頻、直播的過程中，微博系統都會用醒目的浮出層或字樣引導用戶關注作者。同時，無論視頻經過多少次轉發，微博推薦的還是原創作者的賬號。明年，微博還計劃投資數億元支持原創作者，包括由官方直接給作者粉絲發紅包。

　　但對于作者來說，加入微博合作的MCN代理機構可能更容易賺錢。MCN相當于自媒體作者的簽約機構，可以為作者提供更好的內容生產、包裝、商業變現支撐。目前，微博的機構接入合作伙伴累計達到326家，很多微博作者，特別是網紅們都在機構代理下完成培訓、廣告接單、IP運營。

　　開發商業工具:

　　和“V”們一起賺錢

　　抓住了核心用戶，擁有了各種黏住用戶的功能，下一步，微博考慮的就是如何開發商業工具，為作者變現，幫自己賺錢。

　　“我們有一半的產品項目都在考慮如何為大V打造各種工具，幫助大V從粉絲中篩選出用戶。”王高飛強調，“在付費閱讀、打賞、直播、電商各種領域，我們都在開發新工具。”

　　最近，微博針對電商上線了櫥窗功能。用戶只需要填寫一個淘寶或聚美優品的購買鏈接，引入圖片，就會生成一個櫥窗商品的卡片，點擊后粉絲看詳情、收藏，如果點擊購買，則會直接喚起或者進入電商的APP購買頁面。畢竟，圖片的吸引力要遠大于單純的購買鏈接。

　　“微博自己的統計表明，櫥窗模式比原來的點擊鏈接轉化提升了一倍的效果。”王高飛說。“Delicious大金”也表示，微博櫥窗的轉化率比去年自己發布淘寶鏈接的時候提升了一倍。

　　眾籌也是電商的一種形式，特別適合大V批量售賣商品。今年8月，美食大V“王大廚”針對一款醬料產品發起了一次眾籌，一個月內籌集了106萬元，吸引了2.4萬支持者，其實也就是消費者。目前，眾籌已經向微博的加V用戶開放。此外，還有付費直播、粉絲奪寶等功能正在推進中。

　　今年上半年微博實現營收17.04億元。與之相對應的是，目前，自媒體作者通過微博已經獲得117億元。其中，電商領域自媒體的收入達到108億元。此外，自媒體通過廣告獲得的收入達到4.3億元，來自打賞、付費訂閱等內容付費的收入也達到4.7億元。

　　盡管圍繞在微博周邊的自媒體作者已經獲得百億元級的收入，而且這一數字仍保持著大幅的增速，甚至超過了微博自身營收的增長，但微博更看重的是內容生態的建設與風險控制，從而推動平臺商業價值的提升。

　　微博的粉絲頭條廣告就很受作者歡迎。根據粉絲數量，作者用最低幾元錢就可以購買一條粉絲頭條廣告，在24小時內，這條內容會在其粉絲的微博頁面中頭條置頂。

　　還有很多用戶做微博廣告是希望可以增加粉絲數，有些希望在社交媒體打造個人品牌，這些需求也是微博的中小企業廣告收入增長的主要原因之一。

　　“隨著微博粉絲數量漸長，平臺的效應還將進一步強化，微博市值和營收都將進一步上升。”新媒體創意營銷專家陳永東表示。他開玩笑說，現在還可以再買一點微博股票。