以中國文化資源塑造國際品牌

以中國文化資源塑造國際品牌

2017年04月06日 08:59:32 來源:人民日報 作者:汪濤 趙鵬

　　近年來，全球品牌應用“中國元素”之風愈演愈烈。路易威登、香奈兒等許多品牌設計師頻頻在織錦刺繡、寫意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國文化元素中尋求靈感，各種典型的中國人物或動物形象如花木蘭、功夫熊貓，被運用到好萊塢電影中……中國元素的廣泛運用，折射出中國文化作為國家“軟實力”的地位提升和中國文化吸引力的增強。

　　然而，相比西方品牌對中國元素的大膽運用，本土國際知名品牌如海爾、聯想、華為等在中國文化資源的使用上仍心存顧慮，應用時低調而謹慎。中國品牌在走向國際化過程中，究竟是否應該順應潮流，用中國文化資源來塑造自身品牌？

　　答案是肯定的。首先，這有利于改善中國品牌的整體國家形象。隨著政府在海外開設孔子學院和播放國家形象宣傳片等努力，全球消費者對中國文化的美譽度日漸提高，中國品牌在國際化中對中國文化資源的運用，有助于讓全球消費者產生暈輪效應，提升中國品牌的美譽度；其次，有利于創建差異化的全球品牌定位。文化作為一種抽象的無形資產，更能引發消費者的有利反應，賦予品牌文化象征意義，是為品牌帶來形象附加值的基本手段；再次，有利于提升全球品牌資產。博大精深的中國文化正在逐步被世界所認同和感興趣，中國國際品牌可以把國家文化資源作為提升品牌無形資產的重要工具。

　　當然，中國品牌國際化進程中運用國家文化資源，需小心而謹慎。各國消費者存在文化環境的差異，他們對品牌的審美、價值觀等有不同的理解，不能完全照搬西方品牌的成功經驗。不同的文化之間可以融合與同化，有時也會引發排斥和抵制，使用不慎則可能會導致消費者的負面反應。

　　雖然以中國文化資源塑造國際品牌面臨著潛在困難，但仍有提升空間。中國品牌若要進一步提升國際影響力和競爭力，必須考慮如何依托國家文化資源，開發出與全球共識相符的、容易被海外消費者所接受和認可的品牌形象。中國品牌可以根植于中國文化特征，基于價值符號、人物形象和主題故事三大類國家文化資源表征，建構品牌符號化、擬人化和敘事化等策略，將國家文化資源轉化為可供國際化操作、能贏得國際消費者歡迎的品牌要素。

　　以中國文化的價值符號來塑造國際品牌。品牌一般通過其傳達的價值觀與消費者聯系起來，這種價值如果被消費者認同和接受，便能引發其積極的反應。可以依據人文價值觀的文字、符號、標識和儀式來識別和解析中國文化的價值符號，通過符號化策略，將中國文化人文價值觀轉化為品牌國際化所需要的文字、圖案、名稱、標識等價值符號，進而更好地塑造和傳播國際品牌。

　　以中國文化的人物形象來塑造國際品牌。擬人化的形象或標識，會幫助消費者更好地理解品牌。中國文化的人物形象豐富多彩，男性主人公多為神靈英雄式形象，寄托了征服自然、變革現實的愿望，女性多與“賢惠、能干、自我犧牲”等形象聯系在一起，兒童則表現出“孝順、勇敢”等形象特點。通過擬人化策略，將中國文化的人物特征、個性等轉化為品牌國際化所需要的人物形象，是很好的選擇。

　　以中國文化的主題故事來塑造國際品牌。故事能夠抓住人們的注意力，讓品牌的訴求概念與核心價值由抽象變得具體，在溝通和傳播中具備一定的優勢。依據小說、神話傳說、民間故事、歷史寓言、戲劇等，挖掘自身的品牌故事，通過敘事化策略，創造動人的品牌故事內容，將中國文化的主題故事轉化為品牌國際化所需要的故事，傳播品牌的內涵、核心價值觀等，使其加深對品牌意義的理解，引起共鳴，從而更好地塑造和傳播國際品牌。