光明日報：網紅繁榮背后的文化隱憂

光明日報：網紅繁榮背后的文化隱憂

2016年10月15日 14:31:26 來源:光明日報 作者:

　　網紅，是通過在網絡平臺積聚起影響力而走紅之人的代名詞，是新媒介傳播變革中的弄潮兒。他們能夠準確把握受眾獵奇、窺伺和觀賞心理的興奮點，精通個體IP的包裝、經營和運作方法，從而在風起云涌的網絡環境中聚攏相當程度的注意力資源。從網絡紅人到網紅的進階，這一脫胎于亞文化的群體正在實現蛻變，某種程度上已成為網絡平臺上引領流行文化的意見領袖，展現出巨大的影響力。一時間，“人人都想當網紅”“人人都在尋找網紅”的勢頭涌現。然而，在網紅文化紅紅火火的背后，我們亦需要對這份熱鬧喧囂保持適度的清醒。除了直觀可見的所謂庸俗、低俗內容的傳播之外，網紅文化及傳播中隱含的諸如“重其表、輕其里”的虛榮導向價值隱患更值得我們關注和思考。

　　為充分理解網紅文化的這種潛在負面影響，我們姑且以其中最具代表性的淘寶網紅群體作為一個認識的切口。“網紅”一詞剛開始被大眾熟知時主要指代的是一群外貌姣好、通過分享展示其精心修飾的個人美麗容顏的照片以及日常穿衣搭配和美妝護膚經驗的淘寶網紅。她們憑借靚麗外形吸引數十萬甚至百萬粉絲，在社交媒體上的受關注度和影響力遠勝于許多文化名人，甚至令諸多大眾傳媒望塵莫及。

　　與此同時，這類網紅背靠廣泛的粉絲影響力經營著一家家銷售額過億元的淘寶店，無形之中其所代表的名利價值也刺激了眾多人的追捧和效仿。在這類淘寶網紅的帶動下，一種“以顏值為正義”的價值觀和審美取向開始悄然流行。網紅被資本趨之若鶩地推崇，漂亮的美妝圖片導流的背后是一家家皇冠級淘寶店鋪日進斗金的光輝銷售業績，在消費主義主導流行文化的時代，美貌在資本的操縱下成為“變現”利器。于是，資本不僅定義了什么是流行，也在此基礎上建構了全新的審美標準，而大眾文化的消費者也在潛移默化中漸漸接受了類似于“雙眼皮、大眼睛、白皮膚、瓜子臉、大胸、瘦削長腿”為美的標尺，開始運用這樣的標準去看待周遭以及審視自己。

　　“網紅臉”的興起不僅重新定義了流行審美，也極大地助長了社會上“看臉”“漂亮就行”這些無厘頭文化的通行于世。從淘寶網紅所具備的超強“變現”能力中嘗到甜頭的資本繼而展開了更為強勢的傳播造勢，過度拔高容顏在個體生活中的意義，將容貌特質鼓吹為個體不可或缺的核心資產。

　　對于大部分網紅而言，這種身份儼然已經成了一份專業化的職業，對自己的修飾和包裝不過是謀生手段而已，在預期有著巨大的利益誘惑作為回報的前提下，可以毫無愧疚地上演營造各類虛假完美的幻想。漂亮、富有，既是淘寶網紅的鮮明標簽，也是她們立足于網絡世界的通行證，她們不斷地在社交媒體上分享自身美妝和穿衣搭配的經驗，曬出各種優越的日常生活細節，有意無意地建立起“漂亮”與“富有”“成功”之間的因果關聯，一招一式都在隱晦地強調外表的重要性，也難怪整容業、服飾業、美容業以及修圖軟件等產業如此紅火。

　　在這樣注重“看臉”的氛圍下，很多人把高顏值作為了人生追求的目標。當皮膚黝黑的美籍華裔女孩全安琪在美國獲得密歇根州的美利堅小姐選美（Miss America）比賽冠軍時，她在中國卻遭遇大規模認為她“丑”的吐槽。也正是在這樣的氛圍下，我們看到無數年輕女孩爭相奔赴各類整形醫院對自己的先天容貌進行修改，以求自己的人生因此而脫胎換骨，而她們參考的范本通常是社交網絡平臺上那些漂亮的網紅。

　　然而受眾通常并不知曉，也不關心那一幅幅誘人的精致面孔經歷了怎樣的千錘百煉，人們只是艷羨網紅所呈現出的優渥生活狀態，并將這一切簡單地歸結為“只要美就能成功”。