符號化消費:網(wǎng)絡(luò)社會的感性化趨勢

符號化消費:網(wǎng)絡(luò)社會的感性化趨勢

2016年11月08日 13:05:10 瀏覽量: 來源:北京日報 作者:劉少杰

　　法國社會學家鮑德里亞把目光聚集于當代人的消費行為，從中發(fā)現(xiàn)了一個普遍性的變化，即從使用價值的消費轉(zhuǎn)向了符號價值的消費，這一轉(zhuǎn)變顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的核心觀點——人們的消費行為乃至全部經(jīng)濟行為都是以計算為標志的理性選擇。

　　物品的使用價值是消費者可以從中獲得某種功用的價值，而符號價值則是消費者可以憑借其區(qū)別于他人而表現(xiàn)自身特殊性的價值。鮑德里亞認為，人們對物品的符號價值的追求，植根于人的社會本性——尋求與眾不同甚至高于他人的社會地位，或者說，是地位意識支配著人們?nèi)プ非蠡蛳M符號價值。

　　地位顯示了差別和等級，追求地位標志的符號價值消費并不是對物品使用價值高低優(yōu)劣的偏好，而是通過物品的形象來彰顯差異、實現(xiàn)區(qū)別。因此，鮑德里亞把追求符號價值的消費行為稱為“形象消費”，并且，符號價值消費不遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理性選擇原則，它遵守的是差異化的社會邏輯。支持傳統(tǒng)經(jīng)濟學龐大體系的理性選擇，是匱乏經(jīng)濟條件下人們追求物品使用價值的邏輯，是通過計算實現(xiàn)效益最大化目標的理性邏輯。而在豐盛條件下追求符號價值的邏輯，是通過形象顯示而實現(xiàn)地位區(qū)別的差異化邏輯，是一種無法計算的感性化社會邏輯。

　　因為消費行為是最基本的經(jīng)濟社會行為之一，當消費行為發(fā)生了追求目標的變化，即從單純追求使用價值轉(zhuǎn)向主要追求符號價值或追求符號價值包裝中的使用價值時，其他領(lǐng)域的社會行為也必然會發(fā)生相似的變化。

　　地位在聯(lián)系中凸顯，差別在比較中發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)社會空前增強了人們之間的普遍聯(lián)系，無論通過何種形式，一旦接觸了互聯(lián)網(wǎng)或者開展網(wǎng)絡(luò)交往行為，就會被帶入不斷擴展又無限豐富的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系之中。正是在廣泛的普遍聯(lián)系之中，人們才能逐漸明確自己的環(huán)境、位置、層次和地位，并且在聯(lián)系中發(fā)生比較、認識差別，進而利用符號表現(xiàn)自身，以便使自己在這個瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)社會中“不

　　作者:中國人民大學社會學系教授