媒體推送：不能為聚合而迎合

媒體推送：不能為聚合而迎合

2017年03月30日 13:13:15 來(lái)源:人民日?qǐng)?bào) 作者:李康樂(lè)

　　在新媒體時(shí)代海量信息面前，受眾選擇權(quán)究竟是增加了，還是減少了?聲稱為受眾量身定制的媒體，是否真的能勾勒出一幅現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)圖景?根據(jù)大數(shù)據(jù)而來(lái)的推送是否一定科學(xué)?在定制推送的時(shí)代，媒體究竟該給受眾推送什么?

　　新媒體時(shí)代，受眾閱讀的路徑依賴問(wèn)題已經(jīng)引起了很多關(guān)注。比如，在搜索引擎中搜索同樣的內(nèi)容，不同的人會(huì)搜到不同的結(jié)果，原因在于搜索引擎的某種推算方法，它會(huì)根據(jù)用戶的閱讀偏好推測(cè)他的觀念傾向，從而決定推送的內(nèi)容。

　　最近，美國(guó)上線一款A(yù)PP——“Read Across the Aisle(簡(jiǎn)稱RAA)”。在讀者閱讀界面的下面，有一個(gè)類似光譜的色條，受眾可以看到自己閱讀的內(nèi)容處在光譜的哪個(gè)位置，一旦你走向極端，它會(huì)提醒你注意閱讀內(nèi)容的均衡性。開(kāi)發(fā)者希望通過(guò)這樣的觀照，讓讀者對(duì)閱讀的內(nèi)容有一個(gè)清晰的了解，從而促使閱讀內(nèi)容豐富，觀點(diǎn)多元。

　　英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》最近也推出一個(gè)全新的板塊——“戳破你的泡泡”(Burst Your Bubble)，每周選取5篇值得一讀的保守派文章，雖與該報(bào)自身立場(chǎng)不完全一致，但可以拓寬讀者視野。欄目負(fù)責(zé)人詹森·威爾森表示：“口味不同的讀者們?nèi)缃窈茈y找到適合自己、有高質(zhì)量?jī)?nèi)容及審慎評(píng)論的新聞推送。”開(kāi)設(shè)這樣的專欄，為的就是給“那些想要了解保守派想法，但沒(méi)時(shí)間整合的讀者”提供信息。

　　信息從傳者到受者并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的線性流動(dòng)，受眾接觸信息要經(jīng)過(guò)選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)階段。在對(duì)信息的選擇上，受眾會(huì)根據(jù)自己的“文化地圖”接觸那些熟悉且感興趣的內(nèi)容，新媒體時(shí)代的各種推送、定制都是沿著讀者興趣的路徑，讀者很容易每時(shí)每刻都沉浸在自己感興趣的內(nèi)容里。久而久之，觀點(diǎn)就會(huì)極化。

　　媒體一味地投其所好究竟是好是壞?媒體對(duì)受眾該迎合還是引導(dǎo)?

　　新媒體時(shí)代，媒介信息日益碎片化，受眾接觸媒介時(shí)間日益碎片化。我們看似比過(guò)去獲得了更多的信息，但未經(jīng)整合的碎片化信息往往只能提供觀察真相的一個(gè)維度，有時(shí)難免流于表面化膚淺化。因此，媒體不能一味給受眾提供他想看的內(nèi)容，而是應(yīng)該為他構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的全畫(huà)幅社會(huì)圖景，警惕被互聯(lián)網(wǎng)放大的各種偏見(jiàn)和認(rèn)知誤導(dǎo)人們的行為和選擇。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體的樣態(tài)和運(yùn)作方式都發(fā)生了很大的變化，但媒體的角色和功能并沒(méi)有根本性變化。其功能依然主要是如下四種：環(huán)境監(jiān)測(cè)、輿論監(jiān)測(cè)、社會(huì)整合、文化傳承。

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“把關(guān)人”模式確保了媒體實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任。今天，“把關(guān)人”被“鼠標(biāo)”取代。傳播學(xué)者彭蘭教授在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)這樣的‘鼠標(biāo)投票’，可以決定什么內(nèi)容上頭條，成為‘10萬(wàn)+’。過(guò)去是媒體把關(guān)，現(xiàn)在變成了全民把關(guān)。但集體的判斷與選擇并非總是優(yōu)于專業(yè)媒體的判斷和選擇。”簡(jiǎn)單地以數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量新聞價(jià)值，很容易使人們對(duì)外界的認(rèn)知和判斷產(chǎn)生偏差。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介的技術(shù)發(fā)展和商業(yè)價(jià)值被前所未有地放大。但不應(yīng)忘記，媒體不僅有商業(yè)的屬性，同時(shí)還需承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。媒體不僅有義務(wù)為讀者定制一個(gè)他感興趣的頭條，同時(shí)也有責(zé)任全面而深入地告訴他周圍世界到底在發(fā)生什么。